观车 · 论势 || 高流量是把“双刃剑”

小米汽车的热度，在正式公布价格这一天达到了顶峰。3月28日当晚，且不说小米汽车在各大媒体持续刷屏、被形容为“车界春晚”，仅上市当晚限量5000辆的创始版火速售罄，发布会24小时后大定达到88898辆，4月1日第二轮小米SU7创始版再次售罄，就不断刷新行业纪录。就连股价也连带着逐日上涨，小米汽车售价发布后的港股第一个交易日，小米以每股16.28港元收盘，涨8.97％；4月3日又盘前股价大涨近15％，一度重回17港元的发行价。
　　这样的成绩，可谓车界顶流。值得一提的是，小米自官宣造车以来，每一次新消息的曝出，都会引发舆论的热烈讨论与关注。例如，去年11月小米汽车正式进入工信部发布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》，这一新闻在社交媒体上短短84分钟就获得了1.2亿人次的阅读量。为何小米汽车能拥有如此巨大的流量？堪称现象级关注的背后，又有哪些营销之道值得车企参考与借鉴？
　　单就3月28日的发布会而言，小米汽车就消费者关心的话题与方向，进行了与众不同的宣传。例如，发布会上对小米汽车玻璃防晒功能的详细介绍，真正踩到了很多汽车用户的痛点。此外，正如360集团创始人、董事长周鸿祎的调侃：“小米营销做得好，在于雷军把同行司空见惯、习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下告诉用户。”比如小米汽车此次宣传的镀银玻璃，事实上已经基本是国内新能源汽车的标配了，其创新点恐怕只在于前挡风玻璃率先使用三层镀银玻璃，拥有了更好的隔热性和防眩光。但小米汽车通过关注这样的“小场景”，以此带出技术方案与实测效果，强调“为体验设计”，自然就成为了重要的营销手段。在周鸿祎看来，这就是现在传统车企和造车新势力之间的差距。
　　这只是小米汽车互联网营销思维的体现之一。杭州共生网络创始人、飞商人脉创始人王殿武认为，一直以来，小米汽车的互联网营销思维主要包括以粉丝策略为核心、全渠道营销、社交媒体直接互动、利用热点事件和争议制造话题以及风趣幽默的发布会话题拉动等方面。这些策略共同作用，使小米汽车在市场上获得了显著的营销效果。从发布会预热到技术展示，再到后续的互动与回应，展现了一种全新的科技大厂营销思维，这种策略与传统车企大相径庭，值得其他车企借鉴。
　　在小米汽车营销手段中堪称“王炸”的，恐怕还是小米科技创始人、首席执行官雷军本人。作为创始人，雷军的个人形象和影响力在营销中起到了重要作用，无论是在社交媒体与消费者互动也好，及时分享产品信息和动态也罢，都在不断提升品牌的知名度与亲和力。最近一段时间的一些社交媒体上，雷军的个人经历开始被疯狂转发，并频上热搜，无疑给小米汽车带来一波新的流量与关注度。
　　应当强调的是，热度太高是一把“双刃剑”，既能够将汽车品牌推向前所未有的高度，也会因为一些问题被不断放大导致被“黑”。一方面，有些竞争对手已经通过“拉踩”小米汽车来“蹭流量”，吸引用户；另一方面，小米汽车的一些不足与短板也开始受到关注，这些内容的传播大有愈演愈烈之势。对于车企而言，如何在推高流量的同时，积极监控负面信息并进行适当合理的应对，同样至关重要。
　　当然，营销从来都是“锦上添花”，小米汽车最终能够走得多远，还是要取决于产品和服务本身的竞争力。笔者希望各家车企在学习与借鉴小米汽车营销之道、提升软实力的同时，也能在自身硬实力上多下功夫。而回到小米汽车自己，通过营销首战“封神”之后，还要在市场上经受更多考验。