观车 · 论势 || 无限期封禁！汽车行业低俗“擦边”营销行为遭受重创

随着汽车市场热度飙升，净化行业空气，遏制“跑偏”行为，成为近期线上汽车营销的看点。

近日，抖音、微信等平台纷纷对汽车行业低俗“擦边”营销行为出手，再次鸣响警钟，也引发一系列思考。

首先，各大平台整治网络营销生态，值得称道。5月17日，抖音黑板报发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告（第二期）》称，近期汽车销售行业部分主播以“香车美女”为噱头，在直播间打低俗擦边球来吸引流量，肆意“擦边”营销，意图谋取一己之利，严重破坏了汽车直播生态健康。抖音直播针对汽车行业“擦边”营销问题持续进行全面整治，仅今年4月至今，共处罚违规账号2632个，对存在严重违规行为的582个账号回收了直播权限，其中无限期封禁账号24个。早在2022年7月5日，抖音黑板报就曾发布了《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告》，公告提到，2022年6月至2022年7月5日，平台共处罚违规账号5956个，并对存在严重违规行为的994个账号回收了直播权限。

不仅抖音，微信也已对此开始行动。近日，在“微信珊瑚安全”发布的一则关于打击汽车行业低俗“擦边”营销行为的公告中，公示的部分违规账号涉及的多名主播被永久禁止开播。公告提到，对于存在违规行为的主播，平台将进行从严处罚，处罚手段包括但不限于警告提醒、限流、掐断直播、禁播、扣除信用分等。今年以来，微信平台已累计处置1191个违规直播间。

其次，如何走好线上营销之路，值得思考。毋庸讳言，近年来，伴随着汽车产销的持续增长，以及汽车营销方式的变革，线上营销已经成为汽车营销的重要渠道。尽管线上营销近年来日益兴盛，逐渐开“卷”，但无论如何，都应该坚守法律与道德的底线，不能肆意妄为。营销的初衷和目的，是让消费者愉快接受汽车产品，如果让消费者对产品及其品牌产生反感，吸引流量就是“竹篮打水一场空”，更难以引流转化为有效销量。同时，随着近年来汽车的年轻主流消费群体文化层次的提高，这一群体对于低俗直播尤为抵触。面对此前出现的遭受处罚的个别低俗直播营销，受众的留言是“这种营销太low了”。由此，这种线上营销不仅涉嫌违法违规及违背公序良俗，也会降低品牌的“含金量”，使品牌贬值，为品牌抹黑，结果是得不偿失。

客观而言，如今的汽车营销竞争走向激烈，内卷逐步加剧，由此出现了个别主播为制造话题，炒作热度，大搞低俗“擦边”营销的不当行为。偏离正轨的营销方式，虽然迎合了部分人的低级趣味，但是却让消费者非常反感，由此伤害的不仅是品牌，也会给行业带来负面影响，而污名化的后果不只是自轻自贱，其实是一种玩火自焚的品牌“自杀”行为。由此，如何取舍，不言而喻。

第三，构建清朗的汽车网络营销环境意义重要。汽车线上营销逐渐壮大，已经成为汽车营销的有效渠道之一，但如何经营好这一渠道，需要多方面的共同努力。须知，互联网是流量集聚之地，但并不是法外之地。汽车线上营销的宗旨，无疑是围绕消费者对于产品的疑问，或为激发消费者对产品的购买兴趣而展开的。因此，寓专业于其中，以消费者喜闻乐见、活泼生动的形式来解疑释惑，引发关注无可厚非，但不能出现无底线的“偏航”。应该说，营造良好的汽车营销网络环境，带给消费者的就像是明媚的阳光、纯净的水和清新的空气，会使消费者更容易接受。例如，小米汽车掌门人雷军在线上汽车营销、线上直播中，没有任何不适言论，而是以专业的数据、产品智能化的性能来吸引受众，成功创造了小米汽车上市后订单骤增的营销奇迹。相比之下，水平孰高孰低，流量是否转化，事实已经胜于雄辩。

由此，营造良好的线上汽车营销环境，需要多方面的共同努力，一方面，就线上营销而言，鼓励主播在平台创作优质内容，遵纪守法，尊重消费者，维护品牌声誉和信誉，力求以专业铸造品牌。另一方面，对于消费者而言，如果在观看线上营销内容的过程中，发现相关的违规行为，可立即进行投诉。同时，作为平台，是线上直播的管理者，也应真正负起责任，对线上营销中的“偏航”行为始终保持零容忍。而构建良好的线上汽车营销环境，不仅有利于汽车品牌和汽车行业，也有利于构建良好网络环境以及社会风气。

总之，通过此次汽车营销中的低俗“擦边”行为被各大平台封禁及处罚，反映出行业正在走向规范化的现实。有关各方共同努力打造依法治理、弘扬正气的网络环境，达成以专业内涵来博取眼球，以正能量来吸引流量，才是汽车线上营销走向兴旺发达的必由之路，也是打造汽车产业链良好生态的重要标志。