观车 · 论势 || 如何打好多品牌战略这张牌

在激烈的市场竞争中，为了争得更多份额，多品牌战略已成为部分传统车企甚至是造车新势力的新选择。
　　从汽车大集团来看，多品牌战略正在提速。比如，长安汽车自主品牌已经形成长安主品牌（长安引力、长安启源、长安凯程）、深蓝、阿维塔三大品牌。再比如，广汽集团旗下自主品牌包括传祺、埃安及其下属品牌昊铂。民营汽车企业方面，吉利、比亚迪、长城、奇瑞等均已建立了各自的品牌矩阵。造车新势力也受这股风潮影响，蔚来在国际家庭日这天正式推出第二品牌“乐道”，其第三品牌“萤火虫”（项目代号）有望在一年内推出。小鹏汽车第二品牌MONA的首款车型MONA M03也在近日开启全球首秀。
　　当前，中国汽车企业确实到了形成品牌矩阵的时候。因为只有品牌矩阵才能体现体系建设能力，覆盖更广阔的细分市场，进而参与到全球汽车市场的竞争之中。不过，建设好品牌矩阵，并非易事。
　　笔者认为，汽车企业在布局多品牌时，需要综合考虑市场需求、品牌定位、产品线扩展、渠道建设以及内部管理等多个方面。
　　其一，明确市场需求与品牌定位。车企要深入研究消费者需求，了解不同消费群体的偏好、购买力以及购买动机，以确定多个品牌的目标市场。同时，做好市场细分，根据消费者的不同需求，将市场细分为多个子市场，每个子市场对应一个或多个品牌。
　　做好品牌定位也非常关键，具体来看，必须要有差异化，不能混淆，确保每个品牌都有独特的定位和品牌形象，以满足特定消费群体的需求。事实上，品牌也需要层次化，有条件的车企可以构建品牌金字塔，包括高端、中端和低端品牌，以覆盖更广泛的市场。
　　其二，做好产品线扩展与技术创新。在产品线上，要推出多样化车型，涵盖轿车、SUV、MPV等，并且提供不同配置与价格，以满足不同消费层次的购买需求。要想做好多品牌，在技术创新方面必须有足够的研发投入，提升产品竞争力。此外，还要做好技术共享与协同，提高整体技术水平和产品创新能力。
　　其三，做好渠道建设。基于多品牌，渠道建设也要实现多元化，可建立包括直营店、授权经销商、电商平台在内的多元化销售渠道，提高市场覆盖率和销售效率。在多品牌之间，也可进行渠道资源共享和协同，降低渠道建设成本。
　　其四，做好内部管理与资源整合。多品牌战略考验的是企业的管理能力，企业除了进行组织架构调整，做好各品牌的研发、生产、销售等全链条管理，还要加强跨部门协作与沟通，确保多品牌战略在各个环节顺利推进。资源整合方面，要合理分配资金与人才资源，确保每个品牌都有足够的资源支持其发展。同时要优化供应链管理，提高生产效率和产品质量，降低采购成本。
　　其五，要做好品牌管理与市场推广工作。在品牌管理上，必须要维护品牌形象，做好品牌传播。要进行精准营销，针对不同品牌和目标市场制定相应的市场推广策略，提高营销效果。在当前的市场环境下，必须重视数字化营销，利用大数据、人工智能等数字化手段进行个性化推荐，提高用户黏性和购买转化率。
　　由此可见，要想使多品牌战略真正发挥作用，企业还有很多工作要做，也面临诸多挑战。目前，在国内汽车企业中，吉利和比亚迪做得相对到位，较好地解决了多品牌与价格带的关系，同时也完成了共性产品与个性化产品的布局，值得其他车企学习和借鉴。