观车 · 论势 || 消失的用户手册与自主品牌的崛起
近日，一位中老年车主喜提自主品牌新能源汽车，不少新功能让他有点眼花缭乱，本打算好好研读一下用户手册（车辆使用说明书），但遍寻全车未见。他致电销售顾问得知，该品牌已取消随车附赠纸质用户手册，而是放置到车机中，便于车主随时查看。然而，厂家这一所谓的便利之举却让他深感不便。
其实与这位中老年车主有着同样感受的车主不在少数。对于不少中老年人而言，小到数码产品、家用电器，大到汽车等交通工具，拥有新产品后都习惯于阅读纸质用户手册。比起电子用户手册而言，其不仅携带方便、减少用眼负担，而且可利用碎片化的时间使用。显然，个别自主品牌厂家在日渐崛起中，对我国用户群体的多元化需求准备不足，而且对年轻市场和中老年市场的重视略显厚此薄彼。
去年，“50后”、“60后”和“70后”在我国人口中的占比已达40%。他们并非互联网原住民，不习惯通过车机或者车企 App查看用户手册，更喜欢通过纸质用户手册查阅有关信息。他们觉得纸质文件更正式，更重要的是，不会给他们正在急速衰退的视力增加过重的负担。
对于“90后”、“00后”这批互联网原住民来说，早已习惯无纸化生活场景，甚至会以环保理念抨击纸质资料存在的价值。正是他们给了汽车厂家抛弃传统做法、忽视体量虽大但声量很小人群需求的勇气。当然，在车市极“卷”的当下，这样做能抠出一点成本，尤其是可以省去进行OTA时针对与用户手册中有关内容不一致的地方做出解释的麻烦。
不过，汽车是个高度复杂的行走机械组合体，可以更新的软件绝不是它的全部；年轻人是主要消费群体，但绝不是全部。所以，为想要用户手册的车主提供纸质文本，有其必要性。厂家可以在订购环节征询一下车主的意见，或者在每家 4S店存放一些纸质手册，以便及时提供给有需要的购车者。
给消费者较多的舒适性和便利性配置，具备更高的性价比，历来是自主品牌抗衡外资品牌的利器。近几年，冰箱、彩电都搬上了新能源汽车，与之相比，区区一本用户手册能值几个钱呢？尽管近年来合资品牌销量下滑，都在想尽办法削减成本，却尚未对用户手册下手，但踊跃走向国际市场的自主品牌咋就敢于做这种减法呢？如果国内外消费者被区别对待的消息传回国内，这不是自讨苦吃吗？
消失的用户手册暴露了个别自主品牌车企尚未牢固地树立起“顾客第一”的经营理念，行动上表现出的往往是机会主义和实用主义的低层次思维。产品滞销时，摆出点姿态，拿这个口号给自己脸上贴金；产品畅销时，甚至赢得了超级市场地位时，头脑膨胀，高高在上，“厂家第一”替代掉了“顾客第一”。
“顾客第一”是一种高尚的利他主义思想，是站在顾客的角度设身处地地为顾客的感受和利益而着想的换位思维方式，或者说是代位思维方式。它追求的是体贴和周全，注重的是细节。利他主义思想突出的产品和企业，肯定会被消费者高看一眼，赢得尊重，树立起高尚的品牌形象。比如说，某品牌口香糖的包装盒里就有一叠类似便利贴的小纸片，用于包裹嚼完的口香糖。一盒口香糖才卖多少钱？附加一叠包裹纸片，岂不是增加了成本、抬高了价格、降低了竞争力？估计那些不送纸质用户手册的自主品牌汽车厂家就是这么想的，因其善小而不为，因其诚拙而睥睨。
为便利性而竞争，一直是汽车产品进化史上的主旋律之一。当今，网上商场、电子支付和社交软件之所以能够成为大多数国人必备的沟通工具，就是因为它们提供了更体贴、方便和周全的服务功能，它们把代位思考和“顾客第一”经营理念发挥到了现代社会所能达到的极致状态。在以新能源化、智能化和网联化为特征的汽车百年巨变时期，便利化无疑依然是一大主旋律。今天，不给纸质用户手册被迁就、默认和宽容，明天，保不齐就会受到市场的鞭笞。
很显然，智能化和网联化进一步提高了汽车与社会的关联程度，这要求新时代的汽车产品更加注重与社会和谐有序的相处。而要做到这一点，必须强化“顾客第一”的经营理念和利他主义思维。售卖口香糖附送残渣包裹纸，确实提高了成本，但做到了与社会和谐相处，此举必然赢得消费者的尊重。
不同于附赠口香糖残渣包裹纸片这种考虑周全的外向型思维，近年来在自主品牌智能网联汽车产品中，内向型的“特斯拉崇拜”颇为盛行，“只顾风度不顾温度”的激进创新、病态创新总是挥之不去。比如说，为了效仿特斯拉的极简主义，或是降低成本，仪表台设计得光溜溜，把操控区域的几乎所有物理按钮都集中到中控屏上，却牺牲了安全和便捷。开车时，开空调、听广播，都要在屏幕里一层一层地寻找图标，分散了驾驶员的注意力，增加了公共安全隐患。笔者认为，骤然省去纸质用户手册，也当属此类欠考虑的激进创新行为。
顺带说一句，好在国家即将颁布强制性技术标准，与国际接轨，为了因对紧急突发事件，以后汽车必须安装无线电收音机，屏幕里的网络版收音机即将失去存在的必要。这项标准法规自然会受到包括笔者在内的每天在上下班路上通过无线电收音机收听新闻的驾乘人员的欢迎。也许，如果舆论声量够大，政府予以干预，个别车企对待用户需求过激的做法也会得到纠偏。
