观车 · 论势 || 流量营销终是“虚火”

当小米SU7 Ultra碳纤维机盖在鼓风机测试中，纹丝不动的纸巾成为全网笑柄；当雷军微博悄然抹去“轮毂散热”的技术承诺，这家以“性价比”和“互联网思维”颠覆手机行业的科技巨头，正在汽车领域经历一场前所未有的信任危机。从辅助驾驶系统的安全争议到高端选装件的虚假宣传质疑，小米汽车正站在舆论的风口。但危机从来不是终点，也可能是企业蜕变的起点——这场风暴或许正是中国新能源汽车行业从“流量狂欢”走向“价值深耕”的转折点。
　　小米在消费电子领域的成功，源于对“参数狂欢”与“社交货币”属性的精准把控。但汽车作为承载生命的工业产品，其传播逻辑有着本质差异。SU7 Ultra碳纤维机盖事件中，官方宣称的“双风道高效导流”与车主实测的“气流未形成有效导流”形成鲜明反差，暴露出将电子快消品营销话术直接移植到汽车领域的认知错位。传统车企如丰田、奔驰等，历经数十年沉淀的测试规范与企标体系，正是小米等新势力亟需补课的“工业常识”。此次事件恰似一记警钟，倒逼小米重新审视汽车传播的边界——性能参数必须来源于工程验证，产品宣传必须遵循事实。
　　更深层次来看，小米的困境折射出科技企业跨界造车的集体焦虑。当“互联网思维”遭遇工业制造的硬约束，流量密码与工程伦理的冲突便不可避免。笔者认为，在新能源汽车时代，消费者对技术的期待被无限放大，但技术成熟度与传播话术的匹配需要时间沉淀。
　　面对碳纤维机盖争议，小米虽推出改配铝制机盖或赠送积分的补偿方案，但车主质疑“2万积分（约2000元）与4.2万元选装费不成比例”。而这种互联网式的危机应对，与雷军此前为辅助泊车漏洞“全额赔付”的担当形成鲜明对比。法律界已明确指出，若虚假宣传被认定，小米或将面临“退一赔三”的巨额赔偿。这提示各企业，在汽车领域技术诚信的维护成本远高于售后补偿。但比经济损失更危险的，是品牌信誉的崩塌——小米此刻最需要的不是公关话术，而是真诚解决问题的态度。
　　小米需以“法律为底线，真诚为桥梁”，通过赔偿重建信任，通过机制保障长远。唯有如此，才能让“赔偿”成为“信任投资”，而非“成本负担”。此前，笔者曾撰文《小米为漏洞埋单值得认可》，对小米汽车勇于承担辅助泊车漏洞导致的用户损失表示赞赏。这次，面对碳纤维进气机盖风波，小米汽车也应拿出诚意。解铃还须系铃人，小米汽车应按照相关法律规定，对用户进行合理赔偿。这虽会带来经济损失，但从长远看，能重建消费者信任对品牌发展至关重要。
　　小米风波已超越单一品牌事件，成为折射行业生态的棱镜。一方面，小米SU7 Ultra事件中，车主通过3D打印模型还原气流走向，用科学实验破解营销话术，这种“民间测试”的兴起，倒逼车企规范宣传话术；另一方面，工信部对“自动驾驶”等表述的禁用，预示着监管加严。这种自下而上的消费者自发监督与自上而下的政策收紧，正重塑行业规则。
　　值得关注的是，危机正催生新的行业共识。工业和信息化部、市场监管总局近日联合发布《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》，明确要求企业向消费者提供有关智能网联汽车驾驶自动化等级、系统能力、系统边界等信息时，应当真实、全面，不得作虚假、夸大系统能力或引人误解的宣传。这种趋势表明，类似事件正在推动行业从“野蛮生长”转向“规范发展”。
　　站在2025年的时间节点回望，这场信任危机或许正是小米汽车完成从“跨界挑战者”向“成熟车企”蜕变的成人礼。当流量红利逐渐消退，唯有将“真诚”镌刻进造车的每个环节，才能在智能电动汽车的赛道上赢得未来。雷军曾言：“创新决定我们能飞多高，品质决定我们能走多远。”此刻的小米汽车，正站在品质与信任的十字路口，其抉择将不仅定义自身命运，更将为整个行业写下新的注脚。
　　小米的信任危机也不应被简单视为负面事件。它像一面照妖镜，让行业看清流量营销的“虚火”，也像一剂苦口良药，迫使企业回归产品主义。当雷军在微博写下“创业以来最艰难时期”，这或许正是小米汽车真正成长的开始——真正的颠覆者从不在顺境中诞生，而要在阵痛中涅槃。