观车 · 论势 || 理想车主为何成了“全民公敌”？

理想汽车近来麻烦不断。一场对撞测试引发的舆论风波持续发酵后，网络上又接连传出理想车主乱停车、加塞等不文明行为，用户还被贴上“低素质”标签。一系列看似独立的事件，将理想汽车及其车主一步步推到舆论前台，让他们承受着巨大压力。
　　尽管理想汽车法务部已表态将通过法律途径追责，创始人李想也直言“清楚哪个品牌在背后操控”，但舆论风暴对企业和车主造成的影响，显然已难以消除。
　　更令人费解的是，道路违法行为本就与驾驶者个人相关，并非某类购车群体的专属。而且，给车主“贴标签”虽不新鲜，但像这样针对性强、短时间内就固化印象的情况并不多见。为何理想车主会在短期内被群起而攻之，甚至影响到部分车主的正常生活？
　　笔者认为，此次舆论发酵，除了存在有意策划针对的因素，理想汽车及李想本人在危机公关上的处理方式也有待商榷。
　　回顾理想汽车过往的几次热点事件，其应对做法或回应往往引发不小争议。例如，2023年理想汽车起诉山东临沂一家“理想汽车贴膜工厂”的汽车服务店，称对方侵害其注册商标专用权，要求索赔120万元。但由于双方经营类别不同，且该店铺名称使用在先，网友普遍认为理想汽车对一家贴膜店“发难”显得格局太小。最终，理想汽车虽然赢了官司，但却输了人心。再如2023年末广东清远的L7事故，理想汽车为回应外界质疑，在警方发布通报前就率先公布事故车的行车记录仪画面，这一行为被公众质疑涉嫌侵犯当事人隐私。
　　李想本人的言论也时常引发争议。他早期情绪失控的视频和一些激进言论，让公众对其形成了刻板印象甚至偏见。当然，出身互联网行业的李想确实深谙网络营销之道，他的言论总能精准踩中“爆点”，轻松带品牌上热搜。但这种营销方式是把“双刃剑”，能维持热度，也会招来讨伐。比如理想MEGA上市前，恰逢苹果终止造车计划，李想在个人社交媒体发预热视频时称“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”，此举被网友批评蹭热点。类似的还有“500万元内最好的家用旗舰SUV”“完全不怕和库里南比”，以及断言坚持多挡DHT的国产PHEV一两年内会转用增程式技术路线等言论。
　　李想与理想汽车的每次争议操作，都在无形中给公众提供了“攻击用户”的合理借口。比如李想那句“500万元内最好SUV”，看似是自信宣言，实则让用户陷入必须捍卫品牌的心理陷阱——不认同像是否定自己的选择，认同就要共担“狂妄”标签。
　　这种标签在品牌遇到危机时会迅速反噬。就像这次对撞测试争议爆发后，公众不再理性审视数据，反而联想到“他们连库里南都敢碰瓷”的固有印象，甚至把对品牌的质疑直接变成对用户的嘲讽：“买这种车的人果然没素质”。
　　更糟的是，理想汽车在危机公关中的傲慢姿态彻底点燃了公众情绪。清远事故中，理想汽车抢先发布行车记录仪画面，表面看是自证清白，实则将用户隐私暴露在舆论场。这种“用户数据是品牌资产”的思维，让公众产生强烈的抵触情绪。当车主发现自身权益可能被品牌牺牲时，原本的忠诚迅速转化为愤怒，甚至出现车主联合起诉理想的极端案例。
　　李想个人IP与品牌形象的深度绑定，更让用户卷入无法脱身的舆论漩涡。他在社交媒体上的每个争议言论，都会被解读为品牌官方态度。当他说“苹果汽车就该这样”时，公众不会区分这是个人观点还是企业立场，直接给所有理想汽车贴上爱“蹭热度”的标签。这种人格化品牌的“双刃剑”效应，在危机中展现得淋漓尽致——创始人的每一次情绪化表达，都在为车主群体招致更猛烈的炮火。
　　这一系列与理想汽车有关的舆论揭示了一个残酷真相：在流量经济时代，品牌与用户早已是深度捆绑的命运共同体。当理想汽车为追求话题热度而牺牲底线，当李想为制造爆点而忽视用户感受时，其实是在亲手瓦解自己的用户基础。
　　更深层的启示在于，新能源汽车的竞争已进入价值观博弈阶段。中产家庭选择30万元级座驾时，买的不仅是交通工具，更是身份认同与生活方式的投射。当理想汽车让用户陷入“低素质”的舆论泥潭，实质上是在摧毁其最核心的竞争优势——家庭用户的信任。这种信任的重建，远比技术升级或营销创新困难得多，它需要品牌真正将用户尊严置于流量与热度之上，也需要李想学会在聚光灯下保持克制与同理心。