观车 · 论势 || 美团闯入车市的信任与盈利之考

1月15日，上海喜车未来智能科技有限公司（以下简称“喜车科技”）与美团正式签署战略合作协议，双方宣布将整合汽车产业与本地生活服务优势，共同构建“买车用车＋本地生活”一站式服务平台。在京东联合车企卖车，阿里和华为为车企提供智能解决方案，小米下场造车之后，美团也开始以自己擅长的方式入局汽车行业。
　　为什么汽车领域对包括美团在内的跨界企业有如此强的吸引力？很显然，它们走出这一步并非一时兴起，而是一场由外部行业剧变与内部增长焦虑共同驱动的战略突围。
　　首先，汽车行业的吸引力远不止销量回升或千人保有量方面尚存差距这么简单，更在于一场百年未有之大变局带来的历史机遇。汽车正从纯粹的工业硬件，加速演变为集成能源、数据、智能与服务的超级移动终端，其价值重心也在快速迁移。这恰恰为美团这类擅长连接、运营和服务用户的平台型公司，打开一扇传统车企难以迅速构建的软实力之门——谁能更好地定义车生活，谁就可能掌握下一个时代的入口。
　　其次，对美团自身而言，跨界汽车领域已非可选项，而是关乎未来生存空间的必答题。美团发布2025年三季度财报显示，该公司营收微增2％至954.88亿元，净亏损达186.32亿元，同比由盈转亏。公告称，亏损主要源于核心外卖业务面临激烈市场竞争以及新业务亏损扩大。餐饮、即时零售这些高频消费固然好，但京东、淘宝等对手大招频出，“烧钱大战”烧没了利润。而美团的小象超市、美团优选、充电宝等新业务总体上还未实现盈利。在此背景下，汽车领域成为一个新的突破口。一方面，用车、充电、保养等行为天然具备周期性和本地化的特点，能与美团现有的服务网络无缝衔接；另一方面，汽车作为家庭消费中仅次于房产的大宗消费，单笔交易额巨大。对平台而言，前者能黏住用户，后者则能直接带来交易额大幅增长，并把平台的流量真正变成高价值的生意。
　　从目前已知的消息来看，美团卖车与京东和淘宝有所不同，美团并未选择与车企直接合作销售某一品牌的产品，而是要与经销商合作，为4S店进行导流，其模式与消费者在平台上找餐馆如出一辙。未来，消费者或许能在美团平台上浏览各家4S店的车型、比较服务与价格，完成线上咨询、预约试驾乃至部分交易环节，并最终给出真实服务评价。消费者在美团平台购车后，还可直接预约首次保养和购买保险。如此，美团便能发挥其核心优势——本地生活服务平台的海量用户、成熟评价体系及即时服务网络。
　　长期以来，4S店为消费者选车购车以及提供售后服务等方面提供了巨大便利，但其中也不乏服务不透明、“套路”客户的情况发生。对于门店是否诚信，除非亲身体验，否则消费者通常无从知晓。据笔者了解，目前市场上能够给4S店引流的平台虽然不少，但真正能够呈现出客户对4S店各项服务满意度，例如给服务打分，或通过文字、图片反馈体验感受的平台凤毛麟角。如果美团能把这件事干成，应该可以为消费者消除不少困扰。
　　不过，笔者认为，美团入局汽车流通行业可能要面临三重挑战。其一，汽车产销量高增长的表象下，行业利润率却不高，经销商的生存状况更是不容乐观。2025年前11个月，国内汽车行业利润率仅为4.4％，低于制造业平均水平。2025年上半年，74.4％的汽车经销门店存在价格倒挂，43.6％的倒挂幅度超15％，新车卖价甚至低于进货成本，全行业新车销售毛利贡献低至-22.3％。中国汽车流通协会数据显示，2025年，近半数经销商没达成全年销售目标，仅30.3％完成既定任务，还有29％的经销商目标完成率不足70％。汽车经销商本身就很难了，再让它们登录一家新的平台，既要交佣金、又要花广告费，保险佣金还可能被平台分走，万一再出现负面评价，更会影响门店形象，这种至少眼下看上去并不十分诱人的合作，经销商会否参与要打个大大的问号。
　　其二，美团在交易中到底扮演什么角色，承担何种责任，仅仅作为信息中介还是为交易担保等问题有待厘清。例如，《美团到店餐饮商户食品安全问题处理规则》中提到，商户未履行义务，应赔偿用户全部损失；平台对食品安全投诉做出处理后，有权向用户进行先行垫付；平台先行垫付后，有权在商户应结款项中扣除。但显然，汽车这样高客单价的复杂商品，如果出现交易纠纷，平台是否有能力判责，又是否有能力先行垫付是个问题。一旦不能有效解决纠纷，消费者对平台的信任度恐将大打折扣。
　　其三，对于平台自身来说，需要考虑的则是这种模式能不能实现规模化盈利。京东与车企合作卖车，主要依靠卖车佣金、企业咨询费、金融保险、汽车精品、物流等业务实现营收。美团采用本地生活服务的方式为4S店引流和建立评价机制，其营收方向也无外乎以上几点，其中可能会多出一部分入驻经销商缴纳的保证金之类的金融收益。此外，美团还能通过平台活动将汽车用户导流至平台上的其他服务业态，获得客户和消费增量。但不同的是前面几项围绕汽车实现营收的对象，从车企变为处于困境中的经销商群体，这无疑将增加谈判的难度。
　　有消息称，今年4月，喜车科技将携手美团在北京车展期间就“汽车新零售＋本地生活”战略议题举办美团汽车行业峰会。美团到底打算怎么干，希望到时诸多疑问能有答案。