道路运输车辆展遇冷 行业变革下展会策略新思考

2024年道路运输车辆展已落下帷幕。与往届相比，此次展会显得格外冷清，独立参展的客车企业仅有3家，新车型、新产品更是寥寥无几。这与过去几年企业竞相参展、新品发布会接连不断的热闹场面形成鲜明对比。为何会出现这样的情况？这背后究竟隐藏着怎样的深层次原因？
　　市场下行、车企经营压力大
　　道路运输车辆展作为行业专业展会，一直是商用车企业展示新技术、新产品的重要平台。但近几年，国内商用车市场持续在低位徘徊，企业发展空间受到严重挤压。在这样的大环境下，商用车企业面临巨大的经营压力，因此不得不将更多精力和资源投入到产品研发、成本控制和市场营销等方面。在此情况下，企业需确保每一项投入都能带来切实回报，而参展效果在当前市场环境下变得难以预估，这无疑降低了企业参展的积极性。
　　“除经营压力外，车企在决定是否参展时，还要综合考虑参展的成本与收益。”一位客车企业负责人表示，从成本方面来看，展位租赁、展台搭建、展品运输、人员配备等都需要耗费大量资金。同时，车企还需投入大量的时间和精力进行参展筹备和组织工作。然而，在当前市场充满不确定性的背景下，企业对于参展所能带来的市场回报持谨慎态度，展会能否成功转化新的订单、能否有效拓展客户群体以及提升品牌知名度变得愈发难以预测。在这种情况下，企业会更加审慎地评估参展的必要性，避免盲目投入导致资源浪费。而且，随着市场格局的演变，企业的营销渠道和方式也在不断创新，地推活动、精准营销的效果逐渐凸显，这也在一定程度上减轻企业对展会这一传统营销渠道的依赖。
　　不可否认，展会影响力下降也是导致车企参展积极性降低的重要原因之一。一方面，随着行业展会的增多，竞争日趋激烈。相较之下，一些展会在内容策划、组织管理方面存在一定短板，过于注重产品展示，而忽略技术交流和行业趋势的探讨。另外，展会的呈现方式和内容也相对单一，缺乏创新性和互动性，难以吸引潜在客户的关注；另一方面，随着互联网快速发展和新媒体兴起，车企可以更加灵活地选择宣传途径，不再仅仅局限于传统的展会形式。采访中，一些车企负责人直言，通过线上发布会、直播等形式可更好地展示企业的自身实力和产品特点，同时也能节省大量参展成本。未来，如果展会不能持续提升自身的影响力和吸引力，不能为企业带来足够的价值和回报，那么车企的参展意愿势必会不断减弱，最终可能导致展会逐渐边缘化。拥有119年历史的日内瓦车展停办，正是这一趋势的鲜明例证。

专业性展会要更专更精
　　面对当前多变的市场环境和车企的需求变化，展会主办方需要思考如何打造一个更加符合车企需求的展会。那么，究竟什么样的车展才更对商用车企业的“胃口”？
　　在与某重卡企业负责人交流时，他谈到，对于车企而言，一个理想的展会应该具备高度的专业性、权威性和针对性，为企业提供一个展示实力、交流技术和行业趋势的平台。然而，当前国内众多车展包括一些专业性较强的展会都存在严重的同质化问题，主要聚焦于提升企业和产品曝光度，但在实际赋能和销量转化上却成效有限。尤其对于商用车行业而言，其受众群体相对较窄，且车辆带有明显的生产工具属性，因此普通的车辆展示难以达到提升销量的效果。未来，展会只有走更专更精的路线，结合当前市场热点和技术趋势，确保更加“纯粹”的定位，为商用车从业者打造一个专属的沟通交流平台，这样才能吸引更多商用车企业参与其中。
　　此外，展会还应提供多样化的展示形式和全方位的服务支持，包括合理的展区布局、富有创意的活动策划，以及线上展示、直播互动、试驾体验等方式。同时，展会应为企业带来切实的市场收益，通过联合目标客户举办招标会、定向邀请潜在买家、实施有效的市场推广策略等手段，帮助企业拓展客户群体、增加订单量，从而实现展会与企业的双赢。
　　“我们还应积极借鉴国外的办展经验，特别是对标德国汉诺威车展和世界客车博览会。”天津大学教授姚春德在接受记者采访时表示，如今，有越来越多的中国商用车企业远赴海外参展，这是因为展会的专业性、影响力以及参展产品的品质均备受认可。在汉诺威车展上，全球顶尖的整车和零部件企业齐聚一堂，为观展者提供了解前沿技术发展趋势、学习先进产品解决方案和研发理念的宝贵机会。展会期间，参展企业还能与竞争对手、配套商等进行深入交流和沟通，从而获取更多业界信息和动态，有助于企业提升产品质量，增强市场竞争力。姚春德强调：“车企在展会中得到的越多，参与积极性也会越高，这也是众多国际知名商用车企业、挂车厂家、零部件供应商愿意持续参加汉诺威车展的重要原因。我们需要从中学习借鉴，不断提升国内展会的品质与影响力。”
　　“专业性展会的打造，靠一方之力是远远不够的，需要商用车产业链的各方共同努力，这样才能吸引国内外知名企业和专业观众的参与。”上述重卡企业负责人补充说。
　　应对国际竞争　本土展会关键意义不容忽视
　　当前，我国商用车企业在展会参与上呈现出“重外轻内”的趋势，即更热衷于在国际舞台上展示最新技术和产品，而对于国内展会的投入和重视程度则相对较低，甚至出现主流商用车企业集体缺席的情况。有公交企业负责人曾半开玩笑地向记者表示，若想了解中国某些客车品牌的高端车型和尖端技术，往往需要去海外车展才能如愿。这种“分散式”且“单打独斗”的参展方式，不仅难以全面展现中国商用车行业的整体实力和风采，更不利于行业技术进步。
　　“近年来，我国商用车行业在质量与技术方面均取得显著提升，海外市场占有率及影响力也持续增强。然而，令人遗憾的是，本土车展的表现却未能与行业发展保持同步，反而呈现出日渐式微的趋势，与行业快速发展的步伐愈发显得不相匹配。”出行与交通学者王健表示，本土展会不仅是企业展示实力、提升品牌形象的重要窗口，更是促进国内外交流与合作的重要平台。我国商用车企业应深刻认识到在本土展会上“秀肌肉”的重要意义，“抱团”参加并展示先进产品和技术，不仅能够提升业界对国内企业的认知和了解，更能增强我国商用车行业的市场影响力和竞争力。
　　如今，全球商用车市场格局正在发生变化，土耳其以及东南亚和南美洲等国家的客车生产企业正迅速崛起，产品技术先进性不断提升，与中国客车企业形成激烈的竞争态势。“在世界客车博览会土耳其展上，我目睹了当地客车企业竞相展出其新车型和尖端技术，让业界对它们的发展动态有了更深入的了解。这种交流互动不仅具有积极意义，也给中国客车企业敲响了警钟。”王健表示，为了在全球竞争中保持领先地位，中国客车企业不仅要加大技术研发力度，更要加强行业内部团结协作，借助本土展会平台，向世界展示最新的高尖端产品和技术。同时，利用这一机会与国内外观众和业界专家进行深入交流和互动，这不仅有助于企业提升自身实力，更能推动商用车行业技术进步和产业升级。
　　“面向未来，中国客车企业通过本土展会来充分展示自身能力显得至关重要。这不仅关乎企业自身的发展前景，更关系到整个中国商用车行业在国际市场中的地位与竞争力。”姚春德表示，我国商用车企业应重新审视本土展会的价值，积极利用这一平台展现自身优势与创新成果，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，推动中国商用车行业高质量发展。