降价营销需有红线
端午假期期间，在震天锣鼓声中，各地龙舟竞渡带来精彩的“水上F1”。同一时间，车市同样在进行激烈竞逐。“价格战”硝烟再起，众车企接连入局，精彩程度不亚于千帆竞发的赛龙舟场面。
此轮来势汹汹的“价格战”也引得行业上下深感担忧，行业组织、政府部门、专家学者接连发声，坚决反对无底线的“价格战”。自2023年初多家车企大规模降价至今，“价格战”已持续两年有余，汽车行业早已因此疲累不堪。
降价风暴再袭 多家车企跟进
根据中国汽车流通协会乘联分会（简称“乘联分会”）发布的数据，4月我国车市仅14款车型降价，较2024年4月的41款和2023年4月的19款数量大幅下降，体现了降价潮明显降温的特征。然而，好景不长，5月底突如其来的新一轮“价格战”打破了车市难得的宁静。
5月23日，比亚迪宣布推出限时促销活动，涉及旗下王朝网、海洋网品牌共22款车型，最高优惠幅度达到5.3万元。其中，海豹07 DM-i智驾版限时一口价10.28万元起，相较指导价降低5.3万元。
吉利汽车紧随其后加入降价阵营，吉利银河推出“百万银河限时补贴价”活动。其中，吉利星愿限时补贴价5.98万元起，较指导价优惠9000元；吉利银河L7 EM-i长续航版9.98万元起；吉利银河E8限时补贴价13.48万元起。
5月27日，奇瑞汽车发布旗下奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌百亿厂补政策，超30款车型全面开启限时优惠补贴活动，车价最高可降5.5万元。其中，瑞虎系列产品的降幅更是接近腰斩。以瑞虎3X卓越版为例，该车型在厂家优惠、厂家置换补贴、国家置换补贴等多项优惠叠加下，最低仅需3.49万元。
新势力车企中，零跑汽车也对旗下多款车型推出限时优惠。零跑C11增程200智享版限时优惠4.5万元，售价10.38万元起；零跑C16增程200智享版限时优惠4.4万元，11.18万元起售；小鹏汽车针对2024年、2025年新发放且未使用北京新能源指标的用户，在北京地区推出限时购车福利。据小鹏销售人员介绍，手持“京标”的用户购买小鹏汽车可享受3000～5000元不等的优惠。
此外，东风本田、广汽丰田、东风日产、上汽通用、上汽大众等一众合资车企也相继跟进。以东风本田为例，旗下思域、英仕派、CR-V三款车型厂端限时最高可优惠6.2万元。
北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪认为，此轮“价格战”主要有三大特征：第一，降价幅度大。此轮“价格战”中，多家车企以一口价的优惠形式，降价幅度动辄三五万元，叠加相关补贴政策，降价幅度甚于此前；第二，企业参与数量多。比亚迪、吉利、长安等超20个主流品牌跟进，后续或仍将有车企加入；第三，降价车型多集中于经济型车。此轮“价格战”降价车型多集中在10万～20万元区间，并涵盖燃油车及新能源车型。
行业利润率仅4.1％ 累及整个产业链
如此大规模的降价，消费者真的会买账吗？此轮降价促销正值端午假期，记者在走访市场时发现，不少消费者趁此机会看车购车。现场销售人员表示：“最近各种降价优惠和补贴叠加，优惠力度比较大，又赶上北京发放新能源车指标，看车的消费者比往常多了不少。”不过，也有消费者选择继续观望。打算今年购车的刘勤（化名）已经看了一个多月的车，但迟迟未下决心。他告诉记者：“我已选好了意向车型，但感觉价格还能再降一降，没准下半年还会有更大优惠。”
“价格战”或许对部分车企销量有所助益，但频繁的“价格战”也让消费者观望情绪不断蔓延。
除却对消费者的影响，“价格战”给汽车产业带来的隐患更为严重。2024年，我国汽车产销量突破3100万辆，而行业利润率仅4.3％，低于整个下游工业利润率及2023年水平。数据显示，今年1～4月，我国汽车行业利润率降至4.1％，低于下游工业企业利润率5.6％的平均水平。
利润下滑使得部分企业难以维持巨额研发投入，不得不削减研发经费。日前，蔚来汽车便表示计划二季度研发费用环比削减15％。数据显示，汽车行业平均研发投入从2024年的5.2％降至2025年的4.1％。对于正处于转型关键期的汽车产业而言，研发费用缩水无疑会影响到整个产业技术创新的步伐。
此外，企业端也在承受着价格恶战带来的后果。在尾部车企接连被淘汰的同时，头部车企同样受到影响。在某自主新能源车企工作的王力（化名）向记者透露，公司内部最近正在变相裁员，已有多名员工合同即将到期被公司通知不续签，只能无奈离职。“最近外界关于公司的传闻多数都是真的。”公司内外动荡，让王力深感担忧。
产业链上下游企业也被迫吞食“价格战”恶果。中国汽车技术研究中心有限公司（简称“中汽中心”）党委书记、董事长安铁成称，“内卷式”竞争造成的零部件采购价连年按10％～15％比例持续下降，上游经营情况恶化，下游部分经销商甚至面临倒闭，造成售后服务的及时性、便利性、可靠性下降。
6月3日，全国工商联汽车经销商商会表示，特别是今年二季度以来，在新一轮“价格战”等影响下，广大汽车经销商面临的形势更加严峻。数据显示，2024年有4419家汽车4S店退网，4S店规模自2021年以来首次出现负增长。
多因素促成“价格战” 折射转型阵痛
在罗兰贝格合伙人张旭东看来，此轮“价格战”爆发的一大原因是企业库存压力加大。数据显示，今年4月末全国乘用车行业库存达350万辆，行业库存持续提高。其中，新能源乘用车库存从2024年4月的36万辆升至今年4月的85万辆，车企不得不降价促销清库存。
此外，电池新国标的发布增加了消费者的观望情绪。《电动汽车用动力蓄电池安全要求》将于2026年7月1日起开始实施，被称为“史上最严电池安全令”，一时间“劝退”了不少潜在车主。家住四川成都的王先生便表示：“最近不少抖音博主说今年的电车都是‘菜鸡’，明年要出新国标，我打算再等等。”实际上，消费者对于当前电动汽车电池无需过分担忧。中汽中心标准院高级工程师郝纬建此前便表示，目前在市面上行驶的车辆都已经满足了相关的强制性国家标准的要求，总体来说都是安全的。
持续发酵2年之久的“价格战”，归根结底是汽车产业转型阵痛的外显。安铁成指出，一方面，中国汽车产业正处于由“汽车大国”向“汽车强国”转型的阶段，必然会经历一定程度的竞争加剧、优胜劣汰，属于转型阵痛期无可避免的一环；另一方面，企业创新动力不足，对某些灰色地带行为缺乏直接有效的管理手段，也是市场竞争开始异化为非理性“内卷式”竞争的重要原因。
在中国汽车工程学会名誉理事长付于武看来，从业态上看，“价格战”是产能过剩所致。近年来，部分地方政府为追求新能源汽车产业发展红利，在引进新能源汽车项目上大干快上。与此同时，我国汽车市场增速放缓，进入存量竞争阶段。由此导致的供需矛盾激化市场竞争。“如今，我国有近300家汽车企业，造成了极大的资源浪费。”付于武感叹。
付于武认为，当前汽车产业生产力发展提速，但在发展生态、企业价值观等方面存在滞后性，无法与当前产业发展状况相匹配。他表示：“在有关部门多次强调反对‘内卷式’竞争的情况下，仍然有企业顶风作案，这说明我国汽车产业在走向汽车强国的道路上，缺少高质量发展的法律约束和文化自觉，仍然没有走进高质量发展阶段。”
站在营销角度，张旭东认为，车企营销策略的转型同样滞后于产业发展，导致降价成为众多车企主要的营销手段。在他看来，汽车属性的演变可以概括为“面具-工具-玩具”的转变，即从家庭经济水平的象征，到出行工具，再到如今智能移动终端。因此，汽车产品的营销策略也要随之转变，要从玩具属性上开辟新的营销策略。“为什么大家都认为小米汽车营销好，因为它向目标群体充分展示了自身产品的玩具属性。”张旭东认为，当前大部分车企没能在营销上与时俱进，依然采用基于产品成本定价的传统营销策略，为扩大市场只能选择“价格战”。
产业健康发展需要划定“红线”
为了让无休止的“价格战”及时刹车，5月31日，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序 促进行业健康发展的倡议》（以下简称《倡议》），明确表示坚决反对无底线的“价格战”。随后，工信部相关负责人表示赞同并支持《倡议》，并明确表示将加大汽车行业“内卷式”竞争整治力度。
对此，付于武强调，整治“内卷式”竞争，首先要把汽车产业纳入法制化管理之中，必须给产业发展划定“红线”。他表示：“如果产业发展没有法律法规的约束，那就要抓紧立法，在法律体系内维护市场秩序；如果我们有法可依，那就要加强监管，确保产业发展的公平正义。”
纪雪洪表示，根治“价格战”不能只停留在口头上。在他看来，降价虽然更多属于市场行为，但有关部门可以从以下两方面加强监管。第一，对偷工减料行为加强监管，无底线降价可能会导致产品安全性、质量、耐久性出现问题，要有针对性地加大审查力度；第二，部分企业将“价格战”的压力传导至供应链企业，长账期导致不少供应商深受其害。有关部门要加强对车企压款问题的监管，及时纠正不合规行为，在一定程度上阻断价格竞争。
中国汽车芯片产业创新战略联盟功率半导体分会理事长、中国汽车动力电池产业创新联盟理事长董扬也提出，一是加强对于业内企业违反法律和法规行为的处罚力度；二是进一步落实多部委提出的关于综合治理“内卷式”竞争的各项措施，如重点检查相关企业拖欠零部件企业的账期问题，限时落实政府关于缩短账期的要求。此外，针对“黑公关”“黑水军”问题，也应当有明确的管控措施。
此外，付于武表示，企业要发挥主体作用，不仅要为消费者提供有保障的商品，还要尽到社会责任。“绝不能利用整车企业的支配性地位，对上游企业压价，对下游经销商压库。”他呼吁，企业要以更高、更大的格局看待产业长远发展，共建和谐、健康、竞争中合作的符合现代文明的新生态。
【“价格战”如何转向“价值战”】
贸促会汽车行业分会会长王侠
对于“反内卷”，国家层面的态度已十分明确，但如何才能走出内卷的困局，暂时还没有标准答案。但对车企来讲，必须想明白、干明白三件事：一是研发费用增加了还是减少了；二是产品差异化增加了还是减少了；三是开拓海外市场的力度是否够大。
广汽集团副总经理閤先庆
在汽车这个充分竞争的行业里，价格就是价值的体现。广汽要做的就是坚持价值战，给用户提供超越价格的价值。
小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏
“价格战”只是开胃菜，未来5年内，智能汽车行业将经历更为激烈的洗牌。小鹏的战略是不卷价格、卷科技，以科技立足，全球化突围，并坚定向“具身智能”迈进。
陕西法士特集团原董事长李大开
车企要从多角度出发，既要提升企业的核心竞争力，也要维护市场的健康发展，同时还要考虑到国家的长远战略布局。第一，重新审视发展战略，注重技术创新和服务质量的提升；第二，在赛道选择上可以专注专业化、规模化，不必都挤入同一个领域；第三，根据自身情况，因地制宜推进国际化战略，拓展海外市场；第四，坚持可持续发展战略，发展绿色节能、节材的汽车产品；第五，积极履行社会责任，树立积极向上的企业形象，依法合规经营。
罗兰贝格合伙人张旭东
“价值”是营销的终极目标。车企营销要加快从基于成本定价的产品驱动型营销向基于用户价值的情绪价值驱动型营销转变。产业转型对于车企而言，不仅仅是新产品的开发，还有新客群、新场景、新区域的开发，这意味着营销也要推陈出新。
（排序不分先后）
