中国汽车何以高质量出海

编前：6月9日，海关总署发布的最新数据显示，2025年1～5月，中国汽车累计出口285.3万辆，同比增长16.8％。这是继中国汽车去年和前年连续2年出口量世界第一之后的又一新进展。
　　“出海”规模增长的同时，“出海”质量也要提升。客观而言，中国汽车在海外的售后服务体系建设、品牌力提升、防止“外卷”、利润率增长等方面仍然存在一定不足。在日前举行的论坛上，来自海外的汽车行业专家和当地行业主管部门领导，就如何补齐短板，提升“出海”质量，给中国汽车上了一堂生动的“外教课”。
　　构建快速响应的售后网络
　　当前，中国汽车出口数量虽然大幅增长，但在海外市场也遇到了一些现实挑战。“目前中国汽车在泰国的售后服务不够完善。”泰国国会众议院工业委员会主席顾问许永明表示，当中国汽车零部件损坏时，在泰国更换零部件存在困难。
　　据了解，在泰国市场，以燃油车为主的日系品牌自20世纪60年代起就已在此扎根，至今已拥有较为健全的供应链及售后服务体系，并已经实现80％的零部件本地化生产，由此，售后响应较为迅速。而以电动汽车为主的中国车企则基本都是近年来进入泰国市场，时间较短，且由于中国车企与当地日系品牌存在市场竞争关系，尚未获得部分泰国零部件供应商的支持，目前仅能得到轮胎及少部分零部件，大多数零部件需要从国内调配，导致部分零部件更换时间相对延长。
　　据了解，目前进入泰国市场的中国汽车产品以电动车型为主，泰国方面也会与相关中国车企进行磋商，要求企业承诺尽可能使用泰国本土制造的零部件。但是，现阶段泰国当地的电动汽车供应链正在建设之中，有些智能化、电动化技术含量较高的零部件在当地根本找不到。而且，要使用当地的部分零部件，就要与当地供应商逐家沟通协商甚至要签订协议，这需要花费不菲的时间，并非一蹴而就。
　　许永明对此建议，中国企业应向丰田学习。“丰田在泰国拥有庞大消费市场和良好服务网络，其成功秘诀之一是在当地培养工程师和技术专家，以获取更多更好的建议，实现本地化，契合泰国消费者需求，并与本地合作伙伴建立良好关系。”
　　其实，出口海外市场的中国品牌电动汽车维修难问题并不罕见。德国的中国品牌电动汽车用户戈雷表示，中国品牌电动汽车已经进入德国市场，尽管这些电动汽车技术较为领先，保养及维修频率要比传统燃油车低很多，但当地的售后服务保障体系并不完善。相比之下，德国本土的传统燃油车经销商及维修店遍布全国，总数超过3.6万家，从业员工超过43.4万人，德国当地燃油车用户几乎随时都可以就近找到维修店。
　　在欧洲，还来不及构建售后服务体系的中国车企，有的在产品进入市场初期选择与当地维修企业进行合作，但也带来一些始料未及的新问题。英国一家与中国车企合作的维修企业工程师乔本告诉记者，按照相关规定，即使是单独的零部件更换，如果事先没有申请欧盟的E-Mark认证，当地维修企业也不能提供维修。他举例说，一次当地的中国汽车要更换雨刮电机，要先走完认证流程，导致车企承担了400％的成本。同时，中国国内主流的新能源汽车OBD诊断协议与欧美标准存在差异，英国维修厂无法读取电池健康状态数据，只能联系中国车企远程支持，本来几分钟能解决的小事耗时长达4小时。
　　“不过，如果把售后服务做好，英国也可以作为跳板，帮助中国车企进入欧洲市场。”英国商业贸易部创新与工业中国区副总监特雷弗·刘易斯（Trevor Lewis）表示，英国汽车行业比较注重多元化的生态系统、研发能力的开发、劳动技能、可持续发展以及监管等问题。
　　从海外市场看，中国品牌汽车进入较早的一些地区，销售及售后服务网络相对较健全，也能较为容易控制售后服务成本。其中，像中国车企已耕耘多年的墨西哥市场，相关供应链也较为成熟，售后服务体系及能力较强。部分中国车企还在当地拥有备件仓库，能及时响应用户售后，零部件利润率能达到50％，维修利润能达到30％。如果没有服务体系而是直接从国内调配，不仅时间长，而且加上运费等费用，基本没有利润可言。
　　事实表明，在海外市场构建快速响应的售后服务网络已是当务之急。“无论从服务当地用户、还是加速企业自身‘出海’、以及降低成本等方面考虑，这都是亟待解决的问题。”北京科技大学教授曾欣向记者表示，售后服务质量是事关用户体验、产品销量及品牌形象等方面的重要基础，夯实这一根基，才能助力中国汽车高质量“出海”。
　　着眼长远 打造中国品牌影响力
　　在海外市场推进品牌建设，同样是中国汽车高质量“出海”不可或缺的重要支撑。特雷弗·刘易斯建议，中国汽车企业和产业应具有长远眼光，要关注10年、20年甚至更长久的发展愿景，不能仅追求短期市场，要打造全球知名品牌。许永明也谈到，中国品牌在泰国面临的主要挑战是品牌影响力低，部分新进入泰国市场的中国品牌在泰知名度有待提高。
　　以色列驻华大使馆公使衔商务参赞海约亚表示，过去，部分欧洲、美国消费者认为中国汽车价格低、安全性无保障，如今这一印象虽已改变，但转型仍需时间。中国汽车品牌要在性能、消费者认知、产品质量、品牌故事讲述、信任建立以及本地化等方面下功夫，如用当地语言服务、在当地设立门店展示品牌等。
　　国际咨询机构的电动汽车消费者调查报告显示，在欧洲等成熟汽车市场，只有40％的消费者表示知道一个中国汽车品牌名称，但对产品却不清楚。一位负责海外业务的自主品牌员工表示，目前，多个中国品牌新能源汽车品质较以往的燃油车有了显著提升，在海外逐步摆脱了“低质低价”的印象，但基本以产品出口销售为主，产品适应性不足，而且在当地市场的品牌推广力度不足，影响了品牌影响力的提升。
　　值得欣慰的是，加速“出海”的中国品牌车企，在现实面前逐渐觉醒，意识到了海外市场品牌建设的重要性，纷纷开始行动。“中国汽车正处于从产品‘出海’向品牌‘出海’、文化‘出海’转变的进程中。”在岚图汽车首席执行官卢放看来，要从设计环节开始，就把中国文化元素融入产品和服务中去，面向海外用户讲好中国品牌故事，提升海外用户对中国汽车和中国文化的认知，增强海外用户对岚图汽车的情感认同与价值认同，彰显文化自信和品牌自信。
　　全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤向记者谈到，产品是品牌的依托，中国品牌汽车“出海”需要学习其他跨国车企长期积累的相关经验，认真研究目的地市场，根据其寒带、沙漠、海洋等不同的地理气候特点，以及不同地区民俗、文化、审美习惯等不同特点，推出相应的车型，确定品牌推介计划，使产品销售与品牌推广协同进行，才能奠定打开市场和提升品牌影响力的基础。同时，要提高产品认知度和品牌影响力，中国车企还要以公益等形式主动融入当地社会，才能迅速扩大品牌影响力和认知度，提升“出海”的内涵和质量。
　　在中国车企加快“出海”的同时，也面临着一些品牌的威胁。前几年，国内某新能源汽车品牌即将进入德国之际，遭遇当地车企的商标侵权诉讼，在一定程度上影响了该品牌在当地的影响力，也推迟了产品进入德国市场的进程。而事实上，这并非孤例。中国社会科学院法学研究所研究员李顺德表示，知识产权本身就是品牌竞争与市场竞争的利器，面对海外特别是欧美地区知识产权保护水平越来越高的现实，中国车企“出海”必须提升知识产权保护意识，充分利用《专利合作条约》《商标国际注册马德里协定》等提前进行知识产权海外布局，打造知识产权保护的“铠甲”，否则一旦在海外遭遇知识产权纠纷，不仅将带来产品和利益的直接损失，品牌影响力的修复则需要更长的时间，可谓是得不偿失。
　　“内卷”不能变“外卷”
　　近几年国内汽车市场出现的“内卷”，已经使整个行业深受其害。而不让内卷“外溢”到海外市场，已经成为行业共同的呼声。“价格混乱大有从中国蔓延到海外的趋势。”重庆长安汽车股份有限公司董事长朱华荣表示，“0公里”二手车出口到海外，扰乱了市场，这对中国品牌伤害极大。中国贸促会汽车分会会长王侠也指出，车企千万不要把“内卷”的风气带到海外。国际市场环境对低质低价、短期行为的包容度更低，如果从“内卷”发展成“外卷”，将会把宝贵的增量市场变为红海市场，百害无一利。
　　数据显示，在“内卷”不断的2024年，国内汽车行业利润率为4.3％，相对于下游工业企业利润率6％的平均水平，明显偏低。尽管降价可以短期冲高销量，在海外却能产生极大的副作用，不仅会导致海外市场消费者对中国汽车的疑虑，拉低品牌价值，也将使中国汽车在同一市场与其他国家品牌的竞争中丧失优势。尤其是在发达国家市场，随着汽车产品转向高端化、个性化竞争，如果还用降价销售的市场策略，就会给人带来品牌低端、价格不稳定、产品不可靠的恶劣印象，而使车企前期付出的努力毁于一旦。
　　在海外市场，优质优价的产品更容易获得青睐。“星途揽月海外售价远超国内，与雷克萨斯同级定价，单价最高超过60万元。”奇瑞汽车负责人表示。作为对照，同款星途揽月国内售价约为23万元左右。星途能够站稳高端市场，一个重要的原因就是有高端的技术、过硬的产品，并在海外市场建立了品牌的高端形象，完成了高端化的破局。
　　“近年来，行业更主张‘卷价值’‘卷技术’，而不是‘卷价格’。”在北京科技大学教授曾欣看来，自主品牌新能源汽车出口正处于快速增长阶段，提升设计的针对性，强化产品的科技含量，打造高品质的产品和服务，体现用户价值，才是“卷价值”、“卷技术”的体现。而智能化、电动化技术是当前中国车企具备一定先发优势的长板，面对日新月异的科技进步，车企要在这方面潜心钻研，只有在技术水平、产品品质上领先，才能在海外市场立足。
　　事实上，如果在海外掀起价格比拼，还有违反当地政策法规的风险。曹鹤谈到，欧盟及德国都设立了反垄断执法机构卡特尔局，专门调查和处罚企图垄断市场或利用价格联盟控制市场的企业。如果企业暗中协调价格或以降价引发市场“价格战”，将可能面临巨额罚款，相关责任企业高管还有可能被判刑和处罚。此外，一些欧洲国家的行业协会，也有一套完善的监督机制来防止企业恶性竞争，引发价格战的企业不仅将受到处罚，也有可能被禁止进入该国市场。
　　据了解，韩国业内称“价格战”是“出血竞争”，意指企业为了争夺市场而拼命降价销售的行为。对此，韩国政府有严厉的法律制裁措施。因此，中国车企“出海”不仅要更多了解海外市场当地的政策法规，也要自觉抵制“内卷”外溢，还要确保产品符合当地的认证准入条件，以自身技术长板撬动海外市场，实现质量引领下的健康“出海”。
　　降本增效 提高海外盈利能力
　　当前，中国汽车“出海”数量逐年水涨船高，销量持续上涨，但效益不高、利润率较低，成为相关企业和行业的一大“心结”。长城汽车董事长魏建军指出，中国车企“出海”取得了一定的成绩，但仍面临品牌溢价能力不足等问题。品牌溢价能力低是中国汽车在全球市场上面临的首要问题。
　　在2024年《财富》世界500强名单中，入围的中国汽车企业（含零部件企业）利润率整体偏低，平均利润率只有3％。而德国、日本企业利润率平均为6～7％，丰田汽车的利润率更是达到11％，大众汽车和现代汽车利润率分别为5％和7％。
　　据了解，目前“出海”的中国汽车产品中，仍有相当比例的中低端产品，高端产品较少；尤其是新能源汽车在开拓海外市场初期还需要渠道建设成本，从而拉低了利润率。“在海外市场，多种因素制约着车企盈利。”一位负责海外市场的自主品牌员工介绍，至今欧盟对中国电动汽车加征的高关税尚未取消，而欧洲已经成为中国电动汽车主要市场之一。同时，中国电动汽车为满足欧盟ECE R100电池安全标准，电池包防护升级增加成本分摊每车约8000元；在中东，沙特防沙尘版本车型的改良，成本分摊每车约3000元。此外，在海外一些地区的合作经销商往往要求收取25％的毛利润，而国内仅为8％左右，且国外库存成本也是由中国车企承担。再加上运费等费用叠加，利润所剩无几。
　　正因如此，一些中国车企着眼于长远，开始在海外自建渠道网络、自建工厂，在很大程度上既是为了能更好融入当地市场，也是为了强化品控能力、节约成本、提高产品利润率。
　　其中，在泰国，比亚迪、上汽名爵、长城汽车、广汽埃安等工厂先后落地，不仅可以就地生产，降低成本，更可辐射整个东盟市场；在西班牙，奇瑞接手的原日产工厂已快速投产，这一“借壳上岸”的方式不仅节省了前期建设周期，也彰显了奇瑞在欧洲市场的布局意图；在南美，奇瑞、长城等车企已经在当地扎根。
　　与此同时，一些动力电池等零部件企业也在跟随整车企业“出海”的步伐，开始在欧洲、东南亚等地投资建厂。“‘抱团出海’也是降本增效的路径之一。”曾欣认为，无论是车企之间的联手、还是整车与零部件企业之间合作“出海”，都可以为提高设计水平和产品品质、服务能力带来有力保障，也可以逐步提高利润率。只有把这些基础夯实，认真提高产品力、品牌力，品牌溢价才能逐步显现。
　　中国汽车“出海”之路，本质上是一场重塑全球产业格局的“马拉松”。曹鹤表示，只有当技术创新成为内核、本地化运营筑牢根基、品牌价值跨越文化，品牌溢价的瓶颈才能转化为“超车”的战略机遇；只有从产品“出海”转向技术“出海”、品牌“出海”，才有更高的利润率和品牌溢价；只有摒弃急功近利的“唯销量”眼光，坚持长期主义、品质为先，才能让中国汽车高质量“出海”走进现实。