车企的竞争逻辑变了？
最近汽车行业发生的一系列事件都在表明，行业的一些竞争逻辑和博弈方向变了。比如，不久前宝马在中国主动下调了纯电动车型的产销预估量，同时上调燃油车预期，而多家自主品牌车企也在强化燃油车技术的开发。再比如，车市竞争更加激烈，在最新发布的5月造车新势力销量排行榜中，前三名月销量皆站上3万～4万辆台阶，与之前月销量榜的万辆争夺战已是大相径庭。这说明，在新能源汽车领域，一超多强的局面正在形成。价格竞争是表象，这背后的真正逻辑在于：有的车企追上来了，而有的车企急了；新能源没有踩刹车，燃油车也不再是跌跌不休，车企正在依照市场现实重新衡量发展战略。还有规模、成本与利润，怎样衡量，能否兼得，“既要又要”是否合乎市场逻辑，都考验着车企的智慧。
车企间博弈：从一强到多强
零跑汽车4.5万辆，同比增长148％；理想汽车4.1万辆，同比增长16.7％；小鹏汽车3.4万辆，同比增长230％……造车新势力公布的5月销量数据显示，与之前月度销量1万辆即可进入新势力第一梯队不同的是，头部品牌月销量门槛已经提升到3万～4万辆的新高度。
近年来，传统车企及新势力车企在新能源汽车领域的销量博弈暗流涌动，“变化”成为鲜明的主题。几年前还在造车新势力第二梯队中跟跑的零跑汽车，近两年销量连续攀升，至今已经连续3个月稳居造车新势力销冠位置，成为领跑者。小鹏汽车销量也已连续7个月破3万辆，不仅从ICU成功突围，还发生了质的改变。理想汽车则一直稳扎稳打，虽高光时刻一闪而过，但也从未从山顶跌落。就连销量从未上3万辆的蔚来都提出了四季度月销5万辆的目标，且不说这一目标能否实现，只从这些数字就可以看出，新势力车企早就告别了以往“万辆俱乐部”的争霸赛，而是向着更高的目标不断进阶。
在造车新势力销量高歌猛进的同时，一些传统车企的新能源汽车销量也有了一定增长。5月，奇瑞集团新能源汽车销量6.3万辆，同比增长47.7％。1～5月，奇瑞集团累计销售新能源汽车28.8万辆，同比增长111.5％。同样在5月，吉利汽车新能源汽车销量（含吉利、领克、极氪）13.8万辆，同比增长135％，新能源汽车销量占比59％。1～5月，吉利汽车新能源汽车总销量超60万辆，同比增长137％。与此同时，上汽集团、赛力斯等不同阵营的新能源汽车品牌销量也都出现新的增长。
“常胜将军”比亚迪仍然占据着优势地位，5月新能源车销量为38.25万辆，超过去年同期的33.18万辆；1～5月累计销量为176.34万辆，同比增长38.7％。
在各车企曝出新能源汽车销量优异成绩单的同时，也不能忽视新能源汽车总销量这一数字。数据显示，今年上半年，我国新能源汽车销量为560.8万辆，2024年同期新能源汽车销量为494.4万辆。这意味着今年我国新能源汽车仍然维持着稳定增长态势，但高歌猛进的势头不再。有限的市场容量下，不少车企都在高速增长，这就说明市场正在逐步走向多强的局面。有人希望守住江山，有人努力开拓疆土，竞争相对此前更激烈。
“市场没有常胜将军”，网上流行的这句话，似乎也在时刻提醒着车企，在变幻莫测的竞争中不断弥补短板，消除隐患。“对于车企而言，市场竞争既是机遇也是挑战，不断消除自身隐患和风险，才能生存和发展。”长江商学院副教授陈晖分析，如今的竞争形势已经发生了变化，车企要用新的眼光去审视自身的发展战略，尽快补齐短板。
“如果从新能源汽车销量情况看，自主品牌的多强局面已经出现。”中国人民大学应用经济学院教授刘瑞认为，这一局面的形成，与车企的技术创新、生态构建、加速“出海”都有一定关系。从国内市场看，汽车以旧换新等政策为市场特别是新能源汽车市场注入了强大的动能，也成为一些具备一定技术优势的品牌和车型销量的助推力量；从行业生态看，销量居前的车企尤其注重构建技术合作新生态，包括小鹏汽车、奇瑞、上汽等近期与华为开展合作，对于加速车企技术创新、为产品和销量赋能具有重要的现实价值；而从出口看，像零跑汽车通过与Stellantis的合作进入欧洲市场，小鹏汽车积极推进“出海”，而奇瑞的新车出口量在自主品牌车企中保持领先等，都是销量上升的重要源泉。这些不同于以往竞争为主的新的竞合形式，也是形成市场多强新格局的重要支撑。
新能源与燃油车博弈：稳增与止跌
近日，有消息称，宝马调低了旗下纯电动车型在国内的未来预估产销量，其中包括在售的BMW和MINI品牌纯电动车型，以及将于2026年上市的BMW新世代电动车型。据称，从2024年开始，宝马已经在对未来电动车型的预估产销量进行滚动下调，但近期的调整幅度接近20％，超过了以往。
其实，一些自主车企在发展新能源车型的同时，也并未放弃燃油车，甚至还在加大燃油车有关技术的研发力度。“不会放弃燃油车”是多家自主品牌车企的态度。长城汽车方面表示，将会继续加大燃油车发动机和变速器的研发投入。吉利方面称，燃油车是汽车市场重要的组成部分，一家车企如果没有燃油车就是一种缺陷。“我们目前新能源汽车尽管销量在增长，但仍未盈利，要靠燃油车的利润去补贴新能源汽车技术研发。”某不愿具名的自主品牌车企相关负责人告诉记者。
从市场看，新能源车销量增速从2023年就开始放缓，市场渗透率也从最高53.7％开始逐渐回落。中国汽车工业协会的最新数据显示，5月新能源汽车市场渗透率为48.7％。
令人记忆犹新的是，前几年，在新能源汽车高速增长之际，新能源汽车将全面替代燃油车、独霸天下的呼声高涨，有车企甚至提出了全面电动化时间表，但经过几年来的市场博弈，现实让企业更为客观、清醒地去看待燃油车与新能源汽车的发展趋势。
“‘油电之争’的核心是技术路线和市场之争。”中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡认为，在汽车产业变革浪潮中，中国既深入推进新能源汽车产业发展，也没有忽视传统燃油车的升级改进。通过严格的排放标准倒逼企业提升燃油发动机效率，发展先进的燃油技术，推动传统燃油车向绿色、高效方向发展。这种“两手抓”的战略，既顺应全球新能源汽车发展趋势，又立足国内汽车产业实际，为中国汽车产业在全球油电博弈中赢得了主动。
“在未来一定时间段内，燃油车与新能源汽车很可能是‘五五分’。”在陈晖看来，一方面是因为燃油车经过长期发展，技术相对稳定，且近年来的燃油车技术研发正在向着节能、高效、降碳方向发展，这也符合绿色环保大趋势。同时，燃油车相对新能源汽车有着补能快速、无续驶里程焦虑、安全可靠、成本较低等优势。相对而言，电动汽车至今仍有部分核心技术尚处于攻坚之中，如全固态电池、快速补能、纯电续驶里程、高安全性等，这些技术难题破解仍然需要时间。另一方面，从市场角度看，燃油车的价格越来越低，而新能源汽车售价由于受到目前的成本限制，难以低于同级的燃油车。从智能化方面看，如今也有车企尝试在燃油车上搭载智能座舱，这在现阶段缩小了油电之间的体验差距。由此，在新能源汽车取得大的革命性技术突破之前，“油电同行”仍是市场的现实选择。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，中国车企不能忽视全球汽车市场结构，要依此进行合理布局。他指出，从全球市场看，燃油车仍然占据80％的比例，而包括纯电动、混动及增程在内的新能源汽车只有20％的比例，所以，中国汽车“出海”不仅要有新能源汽车，也不能忽视海外市场的燃油车需求，而且要把燃油车的设计制造做得更好，才能提升在国内外市场的销量和份额。
展望未来，安庆衡认为，新能源汽车会继续发展，并将承载主导智能化、零碳化的核心使命；同时，燃油车不会消失，但将被重新定义为“细分市场选项”，去满足一些消费者和市场的需求。在这场变革中，战略耐性与技术创新对新能源汽车和燃油车发展都缺一不可。只有油电并进，才能助推行业不断发展。
或许基于对市场的理性判断，不少车企正在纠正此前激进的战略规划，回归“两条腿”走路。奥迪已取消到2033年停售燃油车的计划。“市场的多样性和波动性要求我们在未来几年内，以尽可能灵活且稳定的方式提供差异化的产品组合。”奥迪中国官方称。
利润与成本博弈：研发是规模的后盾
竞争的加剧，价格的下调，带来的最大问题是利润与成本间的平衡。如何平衡好规模（产能＋销量）与利润、短期利益与长期利益之间的关系，是值得深思的课题。从当下车企的实践来看，以研发换销量，以规模抵成本正随着新能源汽车总规模的扩大成为车企普遍的做法。
通常情况下，汽车的生产成本涵盖设计、研发、制造、测试等多个环节。车企往往在每个环节都设定严苛的标准，并投入巨额资金。因此，要实现盈利，车企就需要通过大规模的销售来分摊成本，在销量中获得利润。
销售与研发分不开。研发费用一向是车企投入比例较高的专项资金。从新近发布的一季度财报看，销量居前的部分车企研发投入也较高。比如零跑汽车一季度研发支出达8亿元，同比增长53.8％；小鹏汽车研发投入19.8亿元，同比增长46.7％；吉利汽车一季度研发费用达33.28亿元，同比增长24.55％。研发费用与效率往往呈正相关关系。数据显示，零跑汽车一季度新车交付量为8.8万辆，同比增长162.1％，同比增速位居新势力品牌之首。同期毛利率达到14.9％，与2024年同期的-1.4％天壤之别。而一季度毛利率的改善，主要是由于销量上升带来的规模效应。一季度，小鹏汽车总交付量超9.4万辆，较2024年同期增长330.8％，创单季度交付历史新高。规模效应带来了毛利率的增长，其毛利率达15.6％，创历史新高。同样在一季度，吉利汽车销量70.4万辆，创历史新高，同比增长48％。同期公司归母净利润56.7亿元，同比增长264％；毛利率达15.8％，同比增长0.2个百分点。这些成绩的取得同样归功于规模效应。
“在销量、成本、利润的博弈中收获较高水平的利润或毛利率，技术研发是重要的依托，这是仅凭在价格上作文章所难以奏效的。”刘瑞认为，只有销量达到一定规模，才能够有效降低成本、产生或提高利润，并提升毛利率，这背后最不能忽视的就是研发。如果仅仅希望通过调整产品售价来博销量，则往往事与愿违，最多也就是短时间有效，后果则是带来长期的口碑下降、品牌信任缺失，这对于车企或品牌可持续发展有百害而无一益。另外，只有通过技术创新或引进先进的技术，来优化产品设计及配置，改良生产手段，才能稳步推进企业降本，从中收获提升竞争力、可持续发展能力的效果。
陈晖进一步补充，在强调规模与效益的同时，要保障产业链、供应链稳定。他认为，拖欠资金可能使供应链企业陷入困境。如果零部件企业的技术创新、产线优化、日常管理、原材料采购等资金无法保障，不仅零部件企业的降本难以兑现，而且零部件产品及品质也难以跟上车企的需求，一旦形成恶性循环，不仅会影响零部件企业生存与发展，也会给车企带来更换供应商的新增成本，进而影响到车企的产销规模、利润及长期发展。
在新的产业博弈格局下，产业生态状况始终是行业共同关注的焦点。“多方面优化行业生态环境，才能更好支持企业技术创新和差异化发展，避免产品的低端同质化。”安庆衡提出，既要解决产业链现实存在的短板及问题，打造安全、韧性、绿色的汽车产业链供应链，也要把握当前培育新质生产力的良好契机，推动汽车企业加大技术创新力度，以创新更好地赋能汽车产品，打造规模效应，实现降本增效，提升利润水平，增强企业的综合竞争力。
博弈之后走向何方？
“大乱之后必大治”这句话似乎昭示着汽车行业的市场竞争走向。
“从市场角度看，汽车行业的市场博弈正由初级阶段逐步走向高级阶段。”在陈晖看来，市场需求是拉动车企销量和利润的基石，近两年汽车市场出现了恶性价格竞争的不良风气，从一个侧面体现了产品的个性化、差异化及品质水平仍然有待提升。如今随着汽车消费升级和不同消费群体形成，相应的细分市场仍然有潜力可挖掘，包括并不限于百万元级豪车，以及针对女性群体、老年群体等细分市场的专门车型，都可以在深入调查研究消费需求的基础上去尝试，从而找到新的增长点，形成差异化竞争。
刘瑞也表示，如果将价格比拼看作是市场博弈的初级阶段，那么将来的科技比拼、理念比拼将是向高级阶段发展的必由之路。他举例说，现在说起人工智能、大模型，所有车企都在强调将其“上车”，但大多是将其作为营销的“看点”，如果车企只是停留在这些“表面文章”上，对技术的深度开发不足，长期来看则将丧失竞争力。面向未来，只有深入洞悉用户需求，才能更新理念，开发出更安全、更新潮、体验感更好的车载系统。如果车企都能把技术创新作为博弈的重心，才能刷新理念认知，完成战略转型，重构竞争逻辑，最终体现博弈的价值。
“未来的国内汽车市场，或许会面临更为多元化的竞争，而不是像以往那样较多集中于价格这一个点上。”刘瑞谈道，将来的市场上，自主品牌、合资品牌、外资品牌同台竞争几乎已成定局，而无论从竞争逻辑还是市场反馈来看，单纯依靠价格来拉动销量的形式将被市场所摒弃。聚焦前沿技术的竞争，无论是硬件还是软件，还是从智能化到电动化，特色技术、优势技术或将成为车企品牌的重要内涵，比如自研芯片、操作系统、智能座舱、自动驾驶及数据安全等技术都有望成为车企竞争的热点。
值得注意的是，以往车企的技术研发，或是完全自主，或是与产业链、供应链上下游企业进行合作，但这一合作模式未来或将逐渐改变。陈晖认为将由链条式向网状结构发展，或合作研发技术。他强调，随着汽车智能化、电动化水平越来越高，所涉及的相关技术越来越多、越来越前沿，仅仅依靠车企自身或车企与一两家供应链企业的合作，已经难以完全解决所需技术及应用问题。所以，只有在网状结构的合作形态下，车企才能以最快的速度与新技术相关的科技公司进行合作，或者组织相关多家机构一起进行协同开发。
从行业现实来看，在企业自觉、行业自律、政策规范等多种因素的共同作用下，行业竞争环境也在发生改变，“良币驱逐劣币”的良好竞争氛围正在逐步形成。“实现更好地提质增效和技术创新是发展趋势。”崔东树表示，以往的“内卷式”竞争是行业效益下降的原因。当前汽车行业正处于由“价格导向”向“价值导向”跃升的关键阶段，让企业回归技术创新的价值观，持续加大研发投入，打造差异化产品，才能促进行业健康发展。
“构建健康的行业生态，对于汽车产业未来发展至关重要。”安庆衡认为，要推动技术创新，鼓励企业之间形成多样的合作与协作；要建立健全行业自律机制，助推行业生态构建，推动行业健康发展。此外，有关方面还要完善相关标准法规，加强质量监管，为行业发展保驾护航。“在健康的行业生态基础上，中国汽车产业才能朝着高质量、可持续的方向发展。”安庆衡说。
