免费还是付费 智驾的商业化之辩

“在中国汽车智能化产业中，我们绝不能再推行免费推广和智驾平权的策略。所有车型的组合辅助驾驶功能必须实现收费。”日前，在世界人工智能大会期间，博世智能驾控中国区总裁吴永桥说，若将所有高级别辅助驾驶功能免费安装到所有车型上，将对中国智能辅助驾驶行业带来灾难性的后果。他进一步警示，当多数车企正通过“免费策略”在激烈的市场争夺战中吸引用户时，这种模式却在持续削弱行业的造血能力与创新根基。
　　关于智能辅助驾驶是否收费的争论由来已久。不久前，零跑汽车宣布所有智能驾驶软件免费，连已经付费的车主都收到了退款通知。而如特斯拉的FSD全自动驾驶系统在中国则要价6.4万元，华为的乾崑智驾一年收费7200元……
　　一边是“免费策略”掀起的用户狂欢，一边是“收费模式”坚守的行业造血逻辑，智能辅助驾驶的商业化之路，正站在最富争议的十字路口，究竟该是普惠的标配，还是付费的特权？
　　车企立场在改变：从融资叙事到用户权益
　　事实上，关于智能辅助驾驶是否该收费的辩论，早已超出了简单的商业定价范畴，牵扯出行业生态、企业战略与用户权益等多重议题。不同车企的选择背后，藏着各自对市场规律与发展逻辑的理解。
　　在清华大学汽车系博士张抗抗看来，智能辅助驾驶的收费争议，看似与音乐软件、视频平台的付费模式相似，实则有着本质区别。后者多为纯虚拟服务，盈利路径高度依赖软件付费；而前者依附于汽车这一实体载体，即便不单独收取软件费用，也能将成本分摊到车价中。小鹏、理想等车企便采用了这种思路，将智能驾驶功能的研发成本、服务器运营费用纳入整车研发成本，让用户在购车时一次性埋单。这种差异，让智能辅助驾驶的收费策略有了更多弹性空间，也滋生出更复杂的商业逻辑。
　　回顾行业发展轨迹，车企对智能驾驶功能的收费态度并非一成不变。小鹏早期曾对NGP软件收取2万元费用，后来取消了单独收费，转而将其纳入整车价格体系。对于已付费的老车主，品牌通过购车优惠、免费续用等方式进行补偿，比如购买部分新车时减免6000元，多购多省，以此平衡新老用户的权益。
　　这种调整并非个例，不少企业在发展过程中都面临立场转变的考验，但政策的急转弯往往困难重重。第一代软件售价高达数万元，若突然免费，老车主的心理落差难以弥补。因此，企业即便想调整策略，也需小心翼翼地维系平衡，避免引发信任危机。
　　探究最初的收费动因，背后是车企的生存逻辑。早期推出智能驾驶的多为造车新势力，它们高度依赖融资维持运营。要吸引投资机构，就得讲出一个“值钱”的故事。特斯拉的案例极具代表性：市场相信它即便整车利润微薄，也能通过6.4万元的FSD软件盈利，这种“低整车价＋高软件溢价”的盈利模式极具估值诱惑力。中国新势力车企早期也纷纷效仿，将软件收费作为融资故事的核心，毕竟在资本市场眼中，“软件服务公司”的标签远比“汽车制造商”更具想象空间。
　　如今，随着部分车企实现自我造血，盈利模式逐渐清晰，收费策略的调整也随之而来。但无论选择何种路径，初始决策的影响始终深远。从融资故事到用户权益，从成本结构到市场竞争，智能辅助驾驶的收费与否，成为一道超越商业选择的复杂命题。
　　用户付费遇冷 市场反馈下的现实困局
　　然而，在智能辅助驾驶收费的复杂博弈中，市场的真实反馈往往比企业的预期更有戏剧性。中国消费者对软件付费的态度，正深刻影响着车企的策略调整，让原本就纠结的收费难题再添变数。
　　张抗抗分析，中国消费者对智能驾驶软件的付费意愿，似乎在摇摆中趋于冷淡。曾在2023年前后，不少用户感受到这类软件的实用价值，付费意愿一度上升，但随着技术快速普及，当多数企业的产品功能差距缩小，缺乏压倒性优势时，“不收费”便成了多数用户的普遍预期。
　　那些试图坚守收费策略的车企，很难达成最初的收费目标，往往通过打折的手段来平衡当下。以某主流车企搭载的高阶辅助驾驶系统为例，其标称定价为3.6万元，但因购车优惠及捆绑促销，部分用户实际支付价低至3000元，如今价格虽有所回升，但仍难达原价销售的预期，这背后正是消费者“不买账”的心理，当软件并非不可替代时，高价付费就显得格外刺眼。
　　零跑汽车的选择更具代表性。它不仅宣布智能驾驶软件免费，还为已付费用户办理退款，这一激进举措看似颠覆行业规则，实则是只有尚未形成巨大销量规模的小众品牌才能做到。张抗抗直言，“卖得少才敢退，一旦销量庞大，如此大规模的退款根本无法承担。”这也从侧面印证，在当前中国市场，车企想靠卖软件盈利远比卖车困难，即便特斯拉当年“硬件引流＋软件变现”的故事再诱人，放到中国市场也得向现实妥协。当竞品功能差距不大却选择免费时，收费模式的故事便难以维系。
　　值得一提的是，订阅式收费曾被某汽车品牌视为差异化策略，其宣称“用户可随时取消订阅”，以此倒逼自己持续优化软件体验。但现实是，愿意为订阅埋单的用户寥寥无几，更多时候是“名义收费、实际免费”的状态。
　　而且这种模式还暗藏隐性成本：首任车主享受的免费权益，到了二手交易时便成了折价理由（因为二手车主不享受免费订阅权益）。比如，一辆30万元的新车，一年后正常折旧约30％，估值21万元，但二手买家会因缺失智能驾驶权益再砍价1.5万到2万元，最终车价仅剩19.5万元。这种高贬值率不仅让用户默默承担了成本，更反噬车企的新车销售，当“二手保值率低”成为标签，消费者购买新车时难免犹豫。
　　免费标配渐成中国车企的策略共识
　　智能辅助驾驶的收费之争，在中国市场的独特语境下，似乎始终没有找到既让用户接受、又能支撑行业发展的平衡点。现实是，多数车企正主动或被动地选择“辅助驾驶不单收费”的策略，将其作为提升产品竞争力的标配武器，而非独立的盈利单元。
　　零跑创始人朱江明直言：“智能驾驶不该成为少数人的特权，免费开放是为了让更多用户体验技术进步，这也是企业抢占市场份额的必然选择。”
　　比亚迪则通过“全系标配”巩固市场地位。其“天神之眼”高级别智能辅助驾驶系统覆盖全系车型，从10万元级的秦PLUS到30万元级的汉L EV，均无需额外付费。比亚迪董事长王传福多次强调：“智能驾驶是新能源汽车的基础配置，就像传统汽车的安全气囊，不该单独计价。”
　　小鹏汽车也在2024年完成策略转向，将原本付费的XPILOT 3.0系统改为全系标配。小鹏汽车首席执行官何小鹏表示：“当智能驾驶技术成为用户购车的核心考量因素时，免费提供能加速市场教育，让更多人接受并依赖这项技术，这比短期的软件收入更有价值。”
　　理想汽车同样坚守“标配不收费”原则。理想汽车创始人李想曾公开表态：“自动驾驶或辅助驾驶应是智能电动车的基础性系统，就像刹车和油门一样，属于车辆必备功能，额外收费违背用户对‘智能汽车’的基本认知。”目前，理想L系列车型的全场景NOA辅助驾驶功能均包含在车价内，不设单独付费项。
　　奇瑞汽车则将免费策略下探至更低价位市场，其“猎鹰智驾”系统覆盖全系燃油车与新能源车，6万元级的小蚂蚁智驾版也能免费使用基础辅助功能。奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理贾亚权解释：“对入门级车型而言，免费的智能驾驶是打破消费升级门槛的关键，能让更多人以低成本享受技术红利。”
　　这些案例共同勾勒出当下的市场现状：在激烈的竞争中，将辅助驾驶作为“免费标配”已成为多数车企的共识。对他们而言，现阶段通过技术普惠抢占市场份额、积累用户数据，远比纠结于软件收费更具战略意义。
　　智驾收费的多元逻辑与终局可能
　　当然，业界对辅助驾驶是否应该收费仍各持己见，香港瞻行资本创始人、前自动驾驶公司联合创始人詹培勋认为，这并无绝对的对错之分，关键在于自身定位与产品特性的匹配。
　　若智驾系统需要长期迭代升级，通过OTA持续优化服务，消费者购买的便不只是一次性硬件，而是贯穿用车周期的动态服务，这种情况下收费具有合理性。对车企而言，稳定的服务收入能替代“一锤子买卖”，形成持续现金流，反哺技术研发；对用户来说，付费也意味着能获得更可靠的功能迭代保障。
　　反之，若智驾系统已固化成熟，后续无须频繁更新，免费策略则可成为提升品牌竞争力的有效手段。这类系统往往与硬件打包定价，用户看似“免费使用”，实则费用已纳入整车成本，既降低了消费者的决策门槛，也让车企通过规模化销售分摊研发投入，形成“薄利多销”的良性循环。在商业逻辑层面，这种定价方式并非单纯的“让利”，而是将软件价值融入硬件竞争力的营销策略，本质上仍是基于成本核算的合理选择。
　　从技术等级来看，不同级别的智驾系统收费逻辑也存在差异。L2级辅助驾驶如自动泊车、定速巡航、防撞刹车等，已成为智能汽车的基础配置，若以此作为营销亮点，反而显得“不入流”。这类技术成熟度高、迭代需求低，普遍标配免费使用，既是市场竞争的自然结果，也符合消费者对“智能汽车”的基础预期。
　　而L3级及以上系统则不同，其要求车企承担更多安全兜底责任，用户可脱手操控，车辆需自主应对复杂路况，这种“责任转移”使得收费具备合理性。加之高阶系统需要持续投入工程师团队优化算法、处理海量数据，付费模式能更好地支撑长期研发，形成“收费-迭代-体验提升”的正向循环。
　　詹培勋判断，中国市场对单独收费的接受度偏低，更多是消费习惯与技术信任度的阶段性问题。随着高阶智驾功能的实用性逐渐凸显，这种情况可能会发生改变。例如特斯拉的FSD若能实现“车主人下班后自主运营创收”，用户便会更易接受订阅费用。当软件成本与运营收益形成正向价差时，付费行为将从“成本支出”转变为“投资回报”。长远来看，若智驾系统能成为车辆创收的核心工具，消费者对收费的抵触情绪会大幅减弱。
　　而从行业终局视角来看，智驾服务有望成为车企的核心盈利点，甚至可能颠覆传统汽车的商业模式。正如“打印机模式”中硬件免费、耗材盈利的逻辑，未来车企或可通过“低价售车＋高价服务”实现转型：车辆本身仅作为承载软件的物理载体，利润主要来自智驾服务、数据增值等衍生收入。
　　詹培勋继续从远期场景倒推，他认为硬件的边际成本受材料、工艺限制相对固定，而软件的边际成本几乎为零，一套系统可无限复制到百万辆车上，这种成本结构差异使得“硬件保本、软件盈利”成为可能。当车辆能通过智驾系统自主运营如自动驾驶网约车，用户不仅愿意为软件付费，甚至可能接受“零购车价＋长期服务费”的模式，只要系统能创造超出成本的收益，收费便会成为双方共赢的选择。
　　思维博弈，从卖产品到卖服务的转型阵痛
　　向更深层次挖掘，中国生产力促进中心协会常务副理事长兼秘书长王羽分析，当前智能辅助驾驶领域的争议，本质上折射出汽车产业从传统产品型思维向“产品＋服务”新模式的深刻转型。这一转变的爆发，与中国汽车市场进入存量竞争且处于转型期的背景密切相关，传统车企与新兴势力基于不同的思维逻辑，选择了截然不同的路径。
　　传统车企仍延续着产品型思维的惯性。在他们看来，汽车核心是具备固定功能的硬件产品，智能辅助驾驶只是附加配置，就像过去的空调、音响一样，应当在出厂时完成标准化装配，其成本纳入整车定价。这种模式在物资相对匮乏的时代曾行之有效：企业生产标准化产品，消费者被动选择“有或无”，就像黑白电视机时代“爱买不买”的逻辑。但在当下，这种思维逐渐显露出弊端，当1亿消费者中有5000万并不需要智能辅助驾驶功能时，强制标配反而造成资源浪费，也难以满足多样化需求。
　　新兴车企则带着互联网思维，践行“产品＋生态＋服务”的模式。他们将汽车视为承载服务的智能终端，如同智能手机的App生态，基础功能免费使用，高级功能按需付费。这种模式的核心是供给侧与需求侧的高精度匹配：用户可根据自身需求定制智能服务，年轻群体可付费解锁高阶智驾功能，而对智能化需求较低的群体则无须为冗余功能埋单。
　　智能驾驶本身的特性，更凸显了“产品＋服务”模式的必然性。与自动泊车、车道保持等单一功能不同，智能驾驶是涵盖自动驾驶、智能座舱、车联网等的综合形态，其核心在于持续迭代。L0到L5的技术演进、OTA升级带来的功能优化，都让它无法像传统硬件那样“一卖定终身”。若沿用产品型思维，强制用户一次性购买未来15年的技术升级，既不符合消费预期，用户不愿为不确定的功能预付费用；也难以精准定价，每年迭代的技术价值差异极大。而“产品＋服务”模式通过短期订阅制，让用户按需购买年度服务，既降低了决策门槛，又适配了技术的动态变化。
　　王羽指出，值得注意的是，当前市场上的“免费策略”存在不同逻辑。部分车企将基础智驾功能纳入车价，看似免费，实则是为了快速抢占市场、完成用户教育；也有企业以免费为营销手段，先通过通用型功能如导航升级、地图更新培养用户习惯，待市场成熟后再对高阶功能收费。但这种免费往往局限于低附加值服务，涉及硬件成本或核心技术升级时，仍需付费。
　　从更宏观的视角看，“产品＋服务”并非汽车产业独有的趋势，而是智能经济的普遍特征，软件提供动态迭代的服务，已成为新生产力的标配。在这一浪潮下，固守产品型思维的传统车企，可能因无法满足年轻消费群体的个性化需求而逐渐边缘化；而拥抱“产品＋服务”的企业，通过精准对接供需，既能提升用户体验，又能构建可持续的盈利模式，更符合新经济形态的发展规律。
　　王羽认为，随着技术迭代加速与消费观念升级，“产品＋服务”终将成为主流，但在过渡阶段，不同车企基于自身定位选择免费或收费策略，都是市场竞争的正常表现。最终，能实现“硬件可靠、服务灵活、定价合理”的模式，才能在存量竞争中胜出。