保时捷新掌门的三重门

近日，德国大众集团旗下豪华品牌保时捷宣布，监事会决定任命迈克尔·莱特斯为首席执行官（CEO），任命自2026年1月1日起生效。同时，保时捷表示，领导公司10年之久的CEO奥博穆将继续担任大众集团CEO。这意味着，奥博穆持续3年之久的“双重CEO”身份将于年底宣告终结。
　　这则人事变动背后，暗藏着豪华汽车行业转型期的汹涌暗流。随着全球汽车产业进入“电动化＋智能化”的深度变革期，保时捷面临的挑战早已不再是简单的销量增长，而是如何在商业模式、市场格局与品牌价值的时代洪流中，如何求变的同时守住豪华运动的核心基因。
　　待莱特斯上任后，摆在他面前的有“三重门”——重启健康的商业模式、重振关键市场的增长、重塑电动时代的品牌魅力，每一道“门”后都是一场关乎企业生死的硬仗。
　　重启：兼顾转型与盈利
　　奥博穆时代的保时捷，留给莱特斯的既有“高光遗产”，也有“隐性包袱”。奥博穆10年掌舵期间，保时捷不仅实现了从燃油车时代到电动化转型的初步跨越，更在2022年完成独立IPO，创造了欧洲资本市场近年来最大规模的上市案例。而且，在很长一段时间里内，保时捷有着“最会赚钱的汽车制造商”这一称号，盈利能力非常出众，利润率长期保持在15％以上。例如，2023年保时捷销售回报率为18％。不过，这一年，保时捷在其重要市场——中国市场的销量已经出现下滑。
　　到了2024年，更多问题暴露出来。财报显示，2024年，保时捷净利润35.95亿欧元，同比下降30.3％；销售回报率14.1％，低于2023年。这一年，保时捷在华销量继续锐减28％。保时捷盈利能力的下滑开始引发资本市场担忧。
　　到了今年上半年，保时捷净利润仅为7.18亿欧元，同比暴跌66.6％；销售回报率从去年同期的15.7％骤降至5.5％，几乎回到10年前的水平。由于中国市场需求疲软、美国关税政策影响，以及向电动汽车转型的不确定性等因素，保时捷多次下调财务预期，同时启动裁员，并对高性能电池子公司Cellforce进行重组，放弃自研电池的生产计划。
　　正是由于保时捷经营危机爆发，再加上奥博穆2024年底主导推进大众集团大规模裁员计划“得罪”了工会，来自投资者和内部的不满情绪日益增长，最终导致奥博穆失去了对保时捷的主导权。
　　即将接替奥博穆执掌保时捷的莱特斯，与保时捷颇有渊源。公开资料显示，莱特斯出生于德国，在汽车行业拥有数十年的经验。从履历来看，莱特斯曾于2000年至2013年间在保时捷任职长达13年，对保时捷有深刻了解，且是卡宴车型的早期开发负责人。之后，莱特斯加入法拉利担任首席技术官（CTO）超过8年，主导开发了数款重要车型和尖端技术，推动了法拉利混动技术的商业化应用。2022年，莱特斯成为迈凯伦CEO，推动混动车型Artura上市及750S跑车发布，帮助这家英国品牌重整旗鼓。今年4月，迈凯伦与电动汽车初创公司Forseven合并，莱特斯辞任。这份在多个豪华品牌任职的经历，成为莱特斯执掌保时捷的重要筹码。
　　莱特斯上任后，需要重新打造兼顾转型速度与盈利质量的健康商业模式。从成本结构来看，电动化转型带来的高额投入是保时捷利润率下滑的直接原因。从产品矩阵来看，由于此前设定了到2030年电动汽车销量占比达到80％以上的目标，保时捷近几年的电动化产品策略稍显“激进”。
　　鉴于莱特斯在法拉利曾带领其以混动技术向电动化过渡，在迈凯伦曾应对过供应链危机以及提升研发效率，其或许能助力保时捷在“油电并举”中找到更灵活的平衡点。当然，在奥博穆的主导下，保时捷现阶段已经开始转向。今年9月，保时捷宣布对产品战略进行重大调整，重新转向内燃机车型，包括混合动力车，同时暂停即将推出的电动车型。待莱特斯上任后，预计将继续推进这一策略，依靠燃油车及混动车“回血”，逐步恢复保时捷的盈利能力。
　　重振：核心市场亟需提振
　　对于保时捷而言，提振在中国、欧洲等核心市场的表现已经成为重中之重。其中，中国市场是保时捷的销量支柱，但近年来其在这里面临的挑战日益复杂。一方面，中国新能源汽车市场竞争白热化，本土品牌如蔚来、理想、极氪等通过“高端化＋智能化”策略，不断挤压传统豪华品牌的市场空间。另一方面，中国消费者的需求正在从品牌崇拜向个性化体验转变，传统的4S店销售模式已无法满足用户对定制化、场景化服务的需求。
　　此外，中国汽车市场电动化和智能化浪潮汹涌，新能源汽车市占率已经近半，但保时捷的电动车型在中国市场的定价较高，且品牌影响力在电动汽车领域尚未完全建立，因此在竞争中处于劣势。从销量表现来看，2023年保时捷在华销量7.93万辆，同比下滑15％；2024年在华销量5.69万辆，同比下滑28％。
　　今年上半年，保时捷全球销量14.64万辆，同比下滑6％，多个市场出现下滑。具体来看，中国市场销量同比下滑28％，降幅最大，为2.13万辆。德国销量为1.6万辆，同比下滑23％。除德国以外的欧洲市场销量为3.54万辆，同比下滑8％。
　　德国汽车产业的供应链优势曾是保时捷的核心竞争力，但近年来能源成本飙升与关键零部件短板正侵蚀这一根基，且欧盟排放法规及2035年禁售燃油车的政策框架已成为悬在行业头顶的“达摩克利斯之剑”。保时捷亟需采取措施，重振在中国、欧洲等关键市场的业绩。
　　至于北美市场，历来是保时捷的传统优势市场，今年上半年销量为4.36万辆，同比增长10％。不过，特朗普政府的关税政策，给保时捷带来新的挑战。此前外媒曾报道称，保时捷为降低美国关税影响，可能将最终组装工序本土化，但保时捷于今年6月对此类说法予以全盘否认，并重申了原有立场。保时捷表示，由于品牌销量有限，在美国本土生产在经济上并不划算。这意味着，保时捷不得不承受额外的关税成本，这或许会影响到其在北美市场的表现。
　　重塑：品牌魅力如何焕新
　　在电动化与智能化浪潮席卷汽车行业的当下，保时捷等传统豪华品牌正面临一场品牌魅力的严峻试炼。燃油时代积累的“性能图腾”与“身份符号”遭遇技术变革冲击，如何在拥抱新赛道的同时守住品牌内核，成为其破局的关键。这场大考的核心，本质是传统豪华价值与新兴技术生态的平衡艺术，让豪华运动基因与新技术深度融合，避免陷入“为电动而电动”的误区。
　　事实上，不止是保时捷，法拉利、迈凯伦等多个豪华品牌的在电动市场上普遍面临着接受度不高的情况。毕竟，对于顶级消费者而言，“科技感”不如“情感共鸣”重要，“政策合规”不如“品牌认同”关键。当平价品牌追求电动化渗透率时，豪华品牌更应聚焦“电动化如何守护并升级品牌核心价值”。重塑不是对传统的彻底颠覆，而是在传承中创新，在创新中传承的过程。
　　值得一提的是，用户体验的升级与创新是保时捷品牌重塑的核心内容，也是其应对电动化和智能化挑战的关键策略。今年4月，保时捷宣布其中国研发中心完成战略性升级，本土化创新进入全新阶段。该中心重点攻关深度适配中国用户习惯的信息娱乐系统，以及符合本土交通场景的驾驶辅助解决方案。首个专为中国市场定制的信息娱乐解决方案将于2026年正式落地。
　　在破解“三重门”的过程中，莱特斯还需警惕技术迭代、政策变化、市场竞争等潜在风险。莱特斯接手的不是百年品牌的荣光巅峰，而是利润预期下调、在华销量暴跌、电动化转型遇阻的“烫手山芋”。
　　事实上，保时捷今年已经数次下调全年财务预期，而9月官宣的产品战略调整方案代价高昂，预计将给保时捷2025年营业利润带来18亿欧元的损失，同时将使母公司大众集团2025年营业利润遭受约51亿欧元的损失。为此，保时捷和大众集团最近又双双下调2025年盈利预期。其中，保时捷预计2025年销售回报率将降至2％。
　　莱特斯接棒奥博穆后，能否带领保时捷突围破局？外界抱以期待。从莱特斯在迈凯伦的经历来看，他注重通过技术合作等方式来降低成本，同时推进新车型的研发，预计他在保时捷可能也会采取类似的策略。