在“存量”时代挖呀挖呀挖 看快手如何助力车企挖出新“增量”

增量时代正在过去，存量时代已经到来，汽车行业要重新立足于当下，就必须要有新突破、新改变，而如何为汽车行业构建新引擎，提供新增量，也成为快手思考的重要课题。

驭汽车大势而起，创全新引擎底座。11月16日，2023快手汽车渠道大会暨汽车高峰论坛在广州召开，秉持“聚力方能同赢”的理念，来自快手和车企的高管，以及行业专家们齐聚一堂，对如何协力打造共生、共赢的行业新局面展开热烈探讨。

车企竞争加剧亟需增量空间

2023 年全球正面临前所未有的大变革，汽车市场也在内外多重因素叠加影响和作用下爬坡过坎，出现了缓慢复苏迹象和回暖趋势。但中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三认为，尽管汽车市场有所回升，但不可盲目乐观。他指出今年的车市增长主要来自两方面原因：一是年初以来中央和地方政府密集出台了一系列促进汽车消费举措；其次，史上最“卷”价格战愈演愈烈，从年初一直延续到“金九银十”，这种增长是以放弃效益或利润为代价而被迫采取的“以价换量”，要理性看待。

如今，汽车流通领域已经进入深度调整期，过多、过密的网点和车企过高的库存成为下一阶段车市必须突破的重点、难点。

国家信息中心正高级经济师徐长明在对“中国汽车市场新变化”的分析中也指出这点“2023年国内销量实现较好增长，增长动力几乎全部来自供给侧即厂家和经销商的降价与促销，这种模式的增长，给全行业的效益带来了极大的挑战。但随着综合PMI持续扩张，宏观需求增长，或将有力拉动汽车销量上涨，到2024年车市有望在需求侧和供给侧双动力作用下，平稳向上发展。”第二点变化则是油电的竞争关系，将由原来的增量市场竞争转变到“增量+存量”全市场竞争。第三点变化是NEV（New Energy Vehicle新能源汽车）保有结构的变化，会由复数保有家庭向单数保有家庭发展。“原先许多家庭选择购买纯电动汽车作为家庭的第二辆车，但随着增程式和混动车辆的大量面市，开始有更多家庭选择购买增程式或混动作为家庭唯一用车。”徐长明表示。这也意味着，车企之间的竞争会更加激烈。

小鹏汽车创始人兼董事长何小鹏更直接得将行业的残酷竞争摆到了台面上，他在“决战2025 站到牌桌上”这一“命题”作文中直言，如今造车势力几十家，什么时候会剩下几家，是整个行业都在思考的问题，“也许到了2025、2026，我们就会知道谁赢不了，再等到2028、2029，我们才知道谁能赢。”

2023年，得益于产品与技术优势，以及中国自主车企在渠道、研发、产品本土化等多方面投入的增加，新能源汽车成为中国汽车出口增长的核心动力。长安汽车副总裁王辉在“新增量 新跃迁 新挑战 携手打造全球化中国汽车品牌”的主题演讲中表示，今年来，整个车市“卷”出新天际，海外市场也处于供给失衡状态，明年会卷到什么程度仍尚未可知？“我们进入别人的市场，抢夺别人的蛋糕，一定会面临这样的竞争，修炼好自己的内功，是必不可少的一步，这是挑战，也是获取增量的机会。”

磁力聚星成就车企全链路营销

诚然，整个汽车市场处于“风起云涌”的时刻，但快手磁力引擎渠道业务负责人冯超对此抱有乐观和期待：“所谓‘云涌’，正是要起势之时，这不仅是汽车产业的机会，也是整个快手汽车业务的机会。”

2023即将落幕，2024开局必当精彩，快手汽车已经蓄势待发，无论在渠道上还是政策上都将大有可为。快手磁力引擎营销业务负责人高亚梅表示，磁力引擎作为快手广告的品牌主要致力于两件事：走出去、请进来。一方面磁力引擎要自己走出去，另一方面要将车企甚至更多企业的品牌请进来，在快手里为更多品牌找到可用的营销资源。

聚焦到汽车业务，快手平台一直紧紧围绕用户的需求构建了与众不同的内容生态，依托这一社区生态，又进一步助力了汽车行业进行全链路的营销。如今，面对当前诡谲多变的市场，快手又将如何助力汽车传播蓄势、破局呢？快手磁力聚星业务负责人孔慧在分享中给出了答案：“今年来，尽管线下实体经济大面积复苏，但互联网汽车用户规模依然保持可观的水平，基本稳定在3.5亿人，可以看到汽车行业在用户心智当中已经出现了非常强的渗透，这也让车企在互联网的营销空间变得非常大。”基于此，快手助力推动打造、孵化达人生态，帮助车企品牌简化决策路径，构建从达人种草到内容整合营销一系列解决方案，通过打造磁力聚星这一快手达人生态营销平台，提供丰富达人选择，助力车企全链路破局。据孔慧介绍，目前快手汽车已经成功打造了多款案例，如上汽大众的长期种草主义，以及与奇瑞合作的巅峰对撞实验等，都取得了不错成果，不仅沉淀品牌内容资产，高效触达意向人群，还将声量扩散共建品牌调性，建立了品牌与用户“双向奔赴”的紧密关系。

活动现场，快手汽车还发布了“同行者”计划和“满天星”计划。前者计划中，快手汽车将携手合作伙伴，一起发力汽车行业，赋能达人生态和整体营销，为汽车产业的迭代发展，持续贡献力量。后者计划中，快手汽车欢迎权威媒体人入驻快手“启明星计划”，汽车经销商入驻“繁星计划”，车企入驻“星推官计划”，全面发力汽车内容生态建设，链接用户，打造真实信任的快手汽车社区。

助力车企构建品牌阵地护城河

在刚刚过去的2023年，中国汽车市场面临前所未有的“卷”，卷市场、卷产品、卷渠道、卷营销。时值此刻，包括快手在内的行业玩家正临“存量博弈、用户经营、品效失连”等共识性挑战。快手汽车业务负责人王秋凤直言，汽车市场已经供大于求，新能源品牌、产品如雨后春笋五花八门，给油车市场带来巨大冲击，也加剧价格市场的内卷。在这种严峻的形势下，车企不愿，也更不能躺平，如何更有效、更精准、更前置性地和用户沟通，建设新媒体渠道，成为今年“最卷”车市下主机厂的必答题。

毋庸置疑的是，短视频平台已经成为用户看车、买车用车的首选平台，并潜移默化影响着用户的购车决策。在头部的新媒体平台里，快手还是一块“价值洼地”，是不可忽视的增量市场。王秋凤在“品运效一体——快手 2024 全域营销解决方案”的报告中，详细介绍了快手平台能够带来的巨大价值。

首先是可观的用户池数据，据统计，快手平台已经积累了2亿的汽车兴趣用户，有32万汽车创作者，其中有1.9亿的“老铁、家人们”每天在快手刷汽车相关的短视频，超过5000万的用户观看汽车相关的直播。与此同时，快手上很多主机厂和经销商已经开始布局，有114个汽车品牌账号，2.7万个经销商账号，经销商矩阵粉丝数突破了7400万，这一切都说明了快手的增量红利。

而接下来，快手汽车在2024年将重点聚焦的两个布局也能够给予汽车企业或经销商们多重机会：第一，生态布局，打造更具快手黏性的快手汽车生态；第二，打造基于直播电商发展趋势的生态基地，探索从内容到交易的新模式。“与此同时，快手汽车还将布局汽车新零售，抓住新线增量，构建内容-交易的营销闭环。2024年，快手汽车将以增量用户力、生态内容力、产业布局力，为客户提供全域全链品运效一体化解决方案。”王秋凤说道。

肖政三指出在当前的新形势下，汽车流通企业必须坚定信心，要以创新的服务内涵去适应新的汽车产品和市场需求变化，做大，做强，做优企业和行业，利用先进的科技手段，创新的理念，服务好更多的消费者。要不断通过先进的数字化产品，便利的数字化工具，进行更好的销售。汽车市场将会在持续深度转型升级，在融合科技创新中不断攀登，汽车流通也必将成为赋能中国汽车产业迈向高质量发展的重要支撑。而快手汽车将以助力者的角色协助车企在激烈的市场竞争中抓住更多的红利，为车企品牌破局，内容创新，精细运营，流量转化，构建品牌阵地护城河提供最有益的助力。