车企“出海”，为何要在海外市场实现本土化？

近年来，中国汽车特别是新能源汽车“出海”持续加速，越来越多的中国车企正在把海外市场本土化作为“出海”的重要策略。

近日，小鹏汽车全球旗舰纯电MPV小鹏X9正式在印尼上市，此外，右舵版小鹏X9将于7月在小鹏汽车印尼工厂投产。“这标志着小鹏汽车首个海外本地化生产项目正式启动。”小鹏汽车国际业务总经理唐志坤在2025全球新能源汽车合作发展（上海）论坛期间接受《中国汽车报》记者采访时表示，小鹏汽车印尼工厂采用KD（散件组装）组装方式生产，能够更好适应当地市场需求。

“出海”成为“重头戏”

对于“出海”，唐志坤表示，小鹏汽车是国内造车新势力中较早探索“出海”的企业之一，而且小鹏汽车要坚定走全球化之路，也在“出海”方面持续探索适合自己的模式。从去年年初开始小鹏汽车制定了新的“出海2.0战略”，并且在印尼快速构建了组装生产的体系化能力，这种能力会支撑小鹏汽车未来在更多的海外市场实现本土化。

与海外销量目标相比，小鹏汽车更看重以高科技公司身份进入全球市场，坚持中高端的差异化定位，唐志坤谈到，品牌先行、服务先行都是小鹏汽车“出海”的重要战略方针，也是小鹏汽车“出海2.0战略”中与以往最大的不同。小鹏汽车在海外市场把建立品牌、用户服务的能力作为第一要务。同时在企业内部作为高管的考核指标高于市场销量指标，这也表明中国车企在新一轮“出海”中，已经把品牌放在非常重要的地位。

“小鹏汽车‘出海’起步在欧洲，而且产品在科技感、配置、造型、充电等方面都有优势，并在海外当地很快就建立了中高端品牌的认知。”唐志坤介绍，欧洲的消费者将小鹏汽车与特斯拉、BBA的车去对标，这也是小鹏汽车很好地运用了品牌策略，也拥有非常独特的品牌故事，以及小鹏汽车科技公司的基因和定位，还包括小鹏汽车在中国市场取得的成功等，这些资源都有力赋能了小鹏汽车“出海”。由此，也使海外消费者逐渐将小鹏汽车作为中国新能源汽车中高端品牌的代表之一。

“我们从北欧起步，再进入到德法、南欧等市场，去年下半年进入中东、亚太等地，从欧洲起步到进入东南亚的路径帮助海外市场对小鹏汽车品牌建立了良好的认知。”唐志坤说，2024年，小鹏汽车在欧洲终端销售价在4万欧元以上的中国纯电动汽车品牌中销量第一。中高端品牌的定位对小鹏汽车在中东和亚太等海外市场的拓展很有帮助。

让品牌融入当地社会

面对海外市场不同地区各有千秋的政策标准法规环境，小鹏汽车是如何打通“出海”渠道的呢？

“产品力是第一位的，产品是重要的技术载体。”在唐志坤看来，由于一些海外市场法规的限制，小鹏汽车目前还无法将智驾技术带到海外市场，但也在积极与当地协调推动。同时，小鹏汽车也在德国、中东等地开展了大量的智驾测试和路试。一旦法规适配放开，就能很快在海外率先建立优势。小鹏汽车的核心技术是在海外市场发展的重要支撑。小鹏汽车提出的科技平权，包括智驾科技和快充科技全球平权，是小鹏汽车的重要发展战略。

至于在海外的营销渠道建设，唐志坤称，小鹏采取的做法是因地制宜地开展本土化营销创新，比如在欧洲，就同时采用了直营代理模式（新零售模式）、代理模式、经销商模式、总代模式等四种模式，将支撑小鹏汽车未来几年在海外市场快速布局。其中，最深度接入的是直营代理模式，也就是国内的新零售模式，已经在丹麦运行了两年多时间，目前来看是成功的。在丹麦，小鹏汽车有一半的店是直接投入、直接管理运营；另外一半是代理商。此外，在北欧其他地方，采用的是代理模式；在德国和法国，则采用了子公司+经销商的模式；在欧洲其他地区，则采用了总代模式。据介绍，小鹏汽车在欧洲市场，90%以上的员工都是本地人，包括当地的负责人、经理、门店员工绝大部分都是本地人。由此，既给当地创造了就业，而且本地人更有对当地文化理解的优势。小鹏汽车非常看重本地文化，通过在丹麦赞助当地家喻户晓的手球比赛，在挪威连续三年赞助自行车环赛等本地体育文化活动，既提升了品牌认可度，又提升了销量。2024年，小鹏G9成为北欧中大型纯电SUV销量冠军。在意大利和荷兰，小鹏汽车则赞助了当地的“设计周”活动，把小鹏汽车强调的“左手科技、右手艺术”的品牌文化理念有机地渗透到当地的社会文化活动中。

在深入拓展海外市场方面，唐志坤介绍，小鹏汽车已经在包括中东等地建设备件库，也将有中东子公司，同时在亚太也有合作伙伴。而且，还注重充分尊重当地的社会文化习惯，真正让品牌融入当地社会。

积极防范“内卷”外溢

近年来，市场竞争更多体现为“卷”，因此有人担心“内卷”是否会外溢的问题。

“对此，目前在国内有较大的压力，但在海外现在还没有感受到这种压力。”唐志坤介绍，在海外市场，目前小鹏汽车更多精力聚焦于品牌建设、服务建设，重中之重是要把现在的定位站住，在欧洲的市场稳固住，在其他地区市场能够快速开拓，把品牌和服务做好。

关于近期热议的“0公里二手车出口”，唐志坤说，小鹏汽车并没有采用这个模式来尝试短期增加销量。而且，今年很多海外市场管理方在收紧，通过法规、认证等不允许这样的车进口到当地。因为这样的车即使到了海外市场，也没有备件供应，没法维修。小鹏汽车始终坚持中长期布局。

针对海外不同市场的不同需求，唐志坤表示，目前小鹏汽车“出海”的产品做了很多针对性的适配，比如针对北欧配置冬季轮胎，这也是当地法规要求。针对亚太市场首推产品是X9纯电动MPV，较受欢迎，但其在欧洲没有太多的市场。并且针对右舵车市场进行了适配性调整，包括配色、配置，在东南亚取得了良好的市场成绩。

唐志坤告诉记者，按照小鹏汽车“出海2.0战略”的目标规划，2025年，小鹏汽车计划从去年的30个海外市场扩展至60个国家和地区，并建立超过300家服务营销网点，2027年成为中国品牌新能源出口量的前三名，2033年实现半数销量来自海外市场的目标。

“我们正在重点研究‘出海’的产品规划，从法规适配、到竞争适配，再到满足差异化的用户体验适配，是三步走的路径。”唐志坤表示，将来小鹏汽车的智驾“出海”，在软件的适配上也会充分考虑当地的不同情况进行本地化适配。