中国汽研杨红松：新型消费趋势下，车企如何打造自主营销体系

去年以来稳增长成为我国经济及社会发展的重点，在拉动经济增长的投资、出口、消费三架马车中，消费对经济增长的贡献率已经达到了70%，汽车类消费占整个社会消费品零售总额超过十分之一，占GDP比重超过4%。从十二五规划到十四五规划，国家不断加深对信息化和数字化的强调，数字化逐渐发展成为国家级战略。经过多年发展，数字经济增加值规模由2008年的4.8万亿增长到2020年的39.2万亿，数字经济规模占GDP比重不断提升，2020年数字经济占GDP比重达到38.6%。汽车行业和数字经济的结合势在必行，且一定会爆发出惊人的力量。

目前，汽车产业迎来前所未有的变革，主要体现在技术、市场、消费者和国际形势四大方面。汽车的“新四化”发展需要重塑整个产业链。而这其中，数字化转型成为最基础、最底层的变革，而带来的影响也将是最巨大、最根本的，将在未来深刻影响企业发展的各个方面。此外，造车新势力的崛起除了功能和性能创新外，还将直营模式和以用户为中心的数字营销模式带进了汽车行业。

汽车行业是典型的大型离散行业，具有供应链高度分散、生产工艺复杂、产品结构精密等特征，当前发展存在研发设计周期长、供应链管理低效、下游需求数据碎片化、无法满足服务要求高端化等诸多行业痛点。数字化转型浪潮可以驱动汽车行业生产和商业模式更具协同性、开放性和共享性，推动汽车企业充分融合5G、大数据、物联网、人工智能、工业机器人等多种数字技术，催生全新的共享开放汽车产业生态。

同时，数字化也推动了品牌营销模式的转型升级。在过去，汽车行业的宣传仍然循规蹈矩的在“传统广告媒体+依靠线索平台买量+4S店渠道销售”的营销模式中踽踽前行。然而在汽车市场由增量市场向存量市场转变的大环境之下，汽车行业竞争不断加剧，变化结构加快、强弱差距在拉大、智能化程度不断提高，一味沿用传统营销思路和模式进行广媒运作，很容易落后于消费者的消费习惯。

尤其是汽车行业进入存量时代以来，消费者更加懂车，汽车产品信息与价格公开透明，再加上汽车购买线索逐渐从汽车垂媒分散到互联网各大平台，消费者购买选择更多，购买决策更完善。因此新时代的汽车营销需要一套完成的全链条数字营销工具。此外私域运营地位提升，用户侧数字化营销升级，消费者在购买决策过程过程中对私域的关注度明显提升，同时也更愿意参与到汽车销售的全生命周期中。导致当前阶段的汽车营销将不同于以往营销过程中以“货”、“场”为核心，新时代的汽车营销讲究以“人”为核心，产品供应基于需求，但用户先于产品和渠道。

当下，基于品牌数字化营销与用户交互产生的反馈数据，正在为车企提供最真实的品牌视野，作用于顶层战略决策层面以及基层运营层面；如何拓宽视野，构建更广阔的全盘视角，在未来逐步建立品牌竞争优势，则需要品牌实现营销体系自治，不再是依赖第三方平台，而是构建属于品牌自己的完整数字化体系和多维能力。营销自治将营销回归到生意的本质，也就是以用户为核心，围绕人本身去建立长效的消费者关系，品牌通过自身能力赢得市场竞争与消费者青睐。这要求车企与平台从“线索交易关系”转向为“能力共建关系”，从而培育、提升营销能力，构建品牌自有的围绕用户全生命周期建设的“一体化营销生态”，形成统一的用户数字化资产和以数据中台为核心的一体化自主管理能力，才能帮助我们去实现营销自治。用户的数字化资产也是这个时代最宝贵的财富，同时也能够成为主机厂消费的核心资产和产品创造源泉。而数字中台，能帮助车企与核心平台在数据、流量、内容、运营、终端五个维度实现能力共建和应用，深度参与消费者生命周期全链路。必须明晰的是，数据能力是新数字经济的核心底层，能够作用于流量、品牌沟通、私域运营、厂店协同每个环节的运营提效，最终带动整体转化。

2022年7月，定位“国之豪-销量双冠”的瑞虎8鲲鹏版上市发布，借势东京奥运会热度，以“鲲鹏奥运加油官”身份传播品牌理念，通过一横一纵整体策略让IP赋能主机厂到经销商终端全链路，在流量、内容、私域层面从品牌营销向用户运营拓展。在公域里，奇瑞的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》，每天直播超过10个小时，同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿悉数登场，还有不少明星也被邀请到了节目中，具备很强的破圈影响力。在私域中，奇瑞重点推进经销商和销售个人实现私域运营。首先奇瑞是将营销物料都直接下发给了经销商，经销商通过朋友圈、社群便将IP内容触达到了私域中。

2022年，一汽-大众通过与腾讯共建全域数据能力合作打造内容中台，实现了广告内容的全域-全链管理。广告内容的分发是主机厂影响用户对于品牌的心智认知，协同终端销售工作，去触达、沟通用户的关键方式。但在渠道触点分散、汽车消费风向随时在变化的现状下，品牌内容管理难度持续加大。一汽-大众的内容中台以数据为纽带，DAM为载体，整合品牌全触点内容素材，基于公私域多通路、线上先下多渠道的营销链路需求以及海量用户内容精准化触达及精细化管理需求，进行高效率、智能化管理。在生产环节，搭建品牌内容资产库提升全渠道素材管理效率；在分发环节，通过内容与公域投放联动，实现一键投放、效果数据闭环流转；同时还通过标签化解构分析、科学评估模型等反哺优化内容生产与优化，实现内容生产-分发-洞察-优化的全流程、全链路提效。

此外，营销数字化作为车企数字化的抓手，在帮助企业有效提升汽车销量的同时，也在推动车企战略转型、组织架构、管理体系的变革。车企可以利用营销数字化经验，从上层战略开始，转变为以消费者为中心，更适应新型消费趋势的企业。只有持续践行数字化转型，挖掘用户全生命周期的价值，通过不同触点触及用户，提供其真正所需的产品及服务，企业才能保持竞争力。但由于汽车行业自身特点的限制，当前发展中的痛点还大有存在。同时汽车消费者数字消费个性化需求日益增长，需要产品研发、生产、采购、售后服务等业务流程的全生命周期数据关联交互，各环节数据横向集成困难，因此汽车业整体数字化进程有待加快。

编辑：齐萌