品牌建设要坚持长期主义

面对激烈的市场竞争，直面市场的汽车营销工作肩负着较大的压力，怎样处理好品牌建设与市场销量的关系也成为关系一个品牌发展的关键。7月11日举行的品牌建设与长期主义主题论坛上，业内外营销专家就品牌建设的长期发展展开讨论。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕提出，品牌建设是一个长期的过程，期间关注的焦点也在不断发生变化。今年，中国汽车品牌建设的焦点是长期主义，尤其是在面对当前行业发展过程中的诸多问题，超越短期利益，注重长远目标和可持续发展的理念是中国汽车品牌建设必须的追求。“在竞争激烈的环境下，坚持长期主义尤为重要。面向未来的不确定性，坚持长期主义是汽车行业破局与可持续发展的关键所在。”柳燕强调，品牌是最能充分体现企业是否以长期主义经营的内容，品牌建设是企业“长期主义”发展的重要支撑，是可持续发展的关键要素，是检验真伪“长期主义”的试金石，是“长期主义”者的勋章。面对当前汽车行业的变化，一个品牌/企业要坚持三个不变：用户为本，无论技术如何进步，一切为了给用户提供最佳体验，以用户为中心的宗旨不变；底线为界，坚守法律法规及社会道德的底线不变，合规经营，良性竞争，坚守底线不越界；品牌为基，立足长远，持续投入和精心培育，构筑品牌持久的竞争优势，切忌急功近利，过度追逐短期流量和短期利益，以战略定力打造品牌，以确保企业基业长青。

论坛上，《“中国汽车”大品牌形象建设报告》研究项目正式启动，助力中国汽车品牌从“单打独斗”转向“集体向上”，从“价格内卷”回归“价值创造”，推动中国汽车品牌迈向高质量发展的全球化新征程。凯度集团中国区董事总经理张霖强调，品牌力、溢价率和长驱力是衡量一个品牌的三大维度，即有意义、差异化和活跃度。在通过模型数据化评价、分析进而推动品牌发展的同时，要遵循精准摸底、形象定位、行业规范三个原则，这也是《“中国汽车”大品牌形象建设报告》的坚持，希望能通过数据库模型的摸底调查，助力中国汽车品牌的国际化发展。

北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊也认为，品牌建设必须坚持“长期主义”。必须长期保持产品的更新迭代，长期为用户提供质量稳定的优质产品，并做好服务长期；建设必须秉承以用户为中心；品牌建设还必须摒弃“流量主义”。要做好品牌建设，除品牌之外更要做好每一款产品、服务好每一个客户。

阿维塔科技总裁陈卓认为，当前汽车行业的发展有点像在马拉松的比赛中突然加一段“百米冲刺”的淘汰赛，长跑选手和短跑选手都找不到合适的姿势。这就要求汽车营销要具有快速的市场反应能力，非常优秀的短期执行能力，动态审视的验证能力和爆发力，这样才能让品牌活下来。“长期主义会决定品牌活得多好，会决定品牌走向何方。”陈卓介绍，在长期主义发展中，阿维塔坚持原创设计、智能科技，坚持与用户双向沟通，以始为终，推动产品的迭代，坚持人才筑基、愉悦成长。在激烈的行业变潮中，必然会有一部分人会被淘汰，也有一部分人通过快速学习、重构方法论和掌握新的工具链，而完成自我能力的升级。对个人是这样，对品牌和企业同样是这样。“无论我们是在努力、能力向上攀爬的自我升维的处境下，还是在面临被淘汰的困境或者压力的环境下，每个品牌都应该坚持戒除焦虑情绪下所产生的短期行为，包括简单片面的拥抱流量等，这种短期行为最终一定会反噬品牌长期喜好度和品牌长期价值。”陈卓最后说。

赛力斯集团股份有限公司副总裁康波也表示，品牌建设是长期主义的实践，唯有坚守价值初心，不断以创新驱动品牌向上，才能铸就历久弥新的品牌生命力。品牌的长期价值最终要靠体系化的能力支撑。赛力斯持续从产品、技术、智造、服务等方面进行系统化规划布局，不断提升品牌的形象和品牌的质量，建立企业宝贵的品牌资产。通过创新品牌行动持续提升品牌影响力，通过技术品牌IP化，筑牢企业品牌基石；坚持用户为先，用户口碑是最宝贵的品牌资产。

岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林强调，要保证企业稳健经营，要推动行业良性发展，“中国汽车”要立足于世界，就必须坚守长期主义，做大品牌，做好口碑。做好品牌建设，打造百年品牌，助力“中国汽车”品牌整体向上，必须坚守长期主义价值，坚持高质量发展。“我们认为品牌建设的根基是以长期主义为锚点，坚守战略定力与使命初心，一张蓝图绘到底。”曾清林提出，品牌建设的核心，是以长期主义为导向，坚持以用户为中心；品牌建设的灵魂，是以长期主义为内核，坚持牢牢掌控关键核心技术，让创新成为推动发展的第一动力；品牌建设的模式，是以长期主义为纽带，激活央企创新潜能，构建开放协同、共享共创的发展新模式；品牌建设的模式，是以长期主义为航向，坚持国际化发展，推动中国制造、中国品牌、中国文化走向世界。“不产生增量的竞争毫无意义。当前新能源汽车市场的节奏和环境，让大家的弦都绷得特别紧。我们需要从火热的战斗中暂时冷静下来，坚持长期主义，做好品牌建设。只有坚守长期主义价值，才能够带领我们穿越过剧烈的变革期，做好中国品牌的向上发展。”

全媒体时代，汽车品牌也在通过各种平台经营自己的品牌，在这一过程中，同样需要长期主义。小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽提出，汽车品牌（账号）要想通过小红书这样的平台抓住用户，需要在站内建立自己的内容资产、账号矩阵，为品牌带来声量的提升，以及品牌口碑和美誉度的提升。“做好内容资产以后，每一篇精细运营的内容都能够帮我们带来人群资产，也就是潜力用户可以被转化的用户量级的提升。”沙伽表示，“长期经营”策略下，小红书平台可以帮助品牌找出更多的潜在用户，种出更好的美誉度，带来更好的用户口碑和好的品牌声量。

哈啰商业化汽车行业负责人李殿琦强调，“体验即引擎”。在汽车行业当前的发展关键期，价格、销量是主机厂绕不开的话题，价格竞争和销量压力让主机厂一定程度上忽略了品牌的成长、产品能力沉淀和车型深度体验。这时候深度体验可以帮助主机厂在很大程度上弥补这一不足，而这也是哈啰这样的出行平台可以帮主机提供的品牌服务内容之一。